17.3. Видавнича діяльність і творче редагування

На редакційному етапі редактор, крім нормативного опрацювання повідомлення, повинен виконати цілу низку інших процедур, що належать до видавничої діяльності й творчого редагування. Оскільки редагування описано вище, коротко охарактеризуємо особливості видавничої діяльності й творчого редагування.

17.3.1. Видавнича діяльність

Формування "портфеля" повідомлень. Портфель ЗМІ формують із чотирьох джерел: а) з авторських заявок на готування повідомлень; б) з ініціативних повідом­лень, тобто підготованих авторами з власної ініціативи; г) із замовлених повідомлень, які ЗМІ пропонує написати конкретним авторам; д) із замовних повідомлень, що їх різні організації замовляють ЗМІ.

Звичайно, найвищий ступінь ризику створюють для ЗМІ повідомлення групи "а", оскільки ні автори, ні ЗМІ на цьому етапі не можуть уявити, наскільки вдало буде підготовано повідомлення. Проте найчастіше саме ця група повідомлень у "портфелях" більшості ЗМІ є найчисельнішою.

Однак загальносвітова статистика свідчить, що з кожних 100 книжкових видань близько 90 є такими, що завдають ЗМІ збитки (планово збиткові видання), 8—9 самоокуповують себе (самоокупні видання) і 1—2 видання дають такі прибутки (прибут­кові видання), що не лише окуповують самих себе, а покривають витрати на вказані 90 планово збиткових видань, та ще й, крім того, дають ЗМІ чистий прибуток⁴. Тому пошук таких прибуткових видань дуже потрібен кожному ЗМІ, хоча це й пов'язано з високим ступенем ризику.

Середній ступінь ризику створюють для ЗМІ ініціативні та замовлені повідомлення. Ініціативні можна відразу ж відхилити, коли вони створені нефахово, і, тільки побачивши професійно підготоване повідомлення, можна мати гарантію попиту на нього з боку реципієнтів. Організовуючи замовлені повідомлення, ЗМІ може оголосити відкритий конкурс на задану тему й запросити авторів подати свої пропозиції у формі розгорнутих планів-проспектів. Вибравши найкращий план-проспект і/або найкращого автора, ЗМІ також буде мати певну гарантію попиту реципієнтів на те чи інше повідомлення.

Безсумнівно, будь-який ЗМІ повинен прагнути мати якомога більше замовних повідомлень, які за умови їх авансування забезпечують найменший ступінь ризику.

Особливість формування "портфеля" повідомлень газетних, журнальних й елек­тронних ЗМІ полягає в тому, що авторські заявки до них часто надходять в усній формі

(телефоном); ініціативні повідомлення автори подають у формі листів; замовлені повідом­лення ЗМІ пропонують написати своїм, уже багаторазово перевіреним, авторам; роль замовних повідомлень виконують, як правило, рекламні тексти й оголошення. Відмінним від книжкових ЗМІ джерелом інформації є повідомлення інформаційних агентств. Під час формування "портфеля" ЗМІ повинен враховувати: —новизну повідомлення, адже реципієнтів цікавить лише нова інформація; —актуальність повідомлення, що пов'язане з потребами конкретного суспільства, тематикою й видавничою політикою ЗМІ;

• доцільність опублікування повідомлення у формі, запропонованій автором (формами публікування можуть бути: а) паперові видання—книга, брошура, стаття в жур­налі, газеті, депоноване видання тощо; б) комп'ютерні видання (на диску або в банку видань, що під'єднаний до світової комп'ютерної мережі Інтернет);

• кваліфікацію автора повідомлення (автор-початківець, автор-професіонал чи автор-майстер); від цього, зокрема, залежить, чи буде підготовано рукопис у встановлений термін і чи доведеться його доробляти (переробляти).

Планування видань. На основі "портфеля" ЗМІ складають плани готування і публікування повідомлень.

Найперше це довготермінові (перспективні) плани. Раніше такі плани для книжкових ЗМІ складали на три—п'ять років наперед. Зараз, маючи сучасну комп'ютерну та друкарську техніку, складати такі плани на термін, довший одного—двох років, недоцільно. Винятком є багатотомні чи особливо складні видання великого обсягу.

Для газетних, журнальних й електронних ЗМІ перспективні плани складають, як правило, не більше ніж на квартал. Іноді їх можуть укладати й на місяць.

Крім того, ЗМІ укладають короткотермінові плани.

Для книжкових ЗМІ роль короткотермінових виконують квартальні, а іноді — місячні плани. У них включають: назви повідомлень, які готують до друку; види робіт, що повинні бути виконані; терміни завершення цих робіт; перелік потрібних ресурсів (фінансових та матеріальних); відповідальних за виконання робіт.

Для газетних, журнальних й електронних ЗМІ короткотерміновими є тижневі плани готування видань чи передач.

Норми виробітку редакторів на редакційному етапі регламентують спеціально встановлені державою нормативні документи⁵. Такі норми визначають у видавничих аркушах поліграфічного продукту, опублікованих за один місяць. При цьому вважають, що 70% цієї кількості становить власне редагування, 17 — читання зверстаних сторінок видання, 10 — звірювання коректурних відбитків⁶ і 3% — читання сигнальних примір­ників. Нормативи виробітку редакторів є диференційованими і залежать від виду літератури й жанру повідомлень (див. вказані нормативні документи).

У книжкових видавництвах строки завершення редагування повідомлень не є строго визначені (якщо це необхідно, він може бути частково змінений, наприклад відтер-мінований на один—два тижні). Термін для редагування повідомлень у періодичних виданнях (журналах та газетах) є строго визначений і тому не може бути змінений. У цьому полягає суттєва відмінність між книжковими та газетно-журнальними й елек­тронними ЗМІ. Проте і в книжкових видавництвах деякі одноразові видання повинні бути підготовані до певного терміну, причому з певним запасом (наприклад, святкові книжкові новорічні видання).

Усі плани повинні базуватися на наявних у ЗМІ ресурсах (штатних, фінансових та матеріальних). Без такого взаємозв'язку (бажання опублікувати повідомлення — наявні в ЗМІ ресурси) плани перетворюються на нікому не потрібні папери.

Добір повідомлень. Повідомлення добирають для книг-збірників, журналів, газет, передач радіо й телебачення.

Збірники книг бувають авторські (різні твори одного автора), тематичні (різних авторів на одну тему), організацій (збірники праць різних авторів певної організації за певний період). Залежно від змісту повідомлень книги-збірники поділяють на збірники документів, збірники наукових праць та збірники художніх і публіцистичних творів. Добір повідомлень для таких книг-збірників, як правило, не становить особливих труднощів. Критеріями служать: належність тексту авторові; тематика; праця автора в цій організації. Окрім того, укладаючи збірники наукових праць, звичайно ж, враховують актуальність повідомлення, тобто його новизну та соціальну значущість.

Значно більше труднощів виникає при доборі повідомлень для журналів та газет. Першим критерієм добору є тематика видання. Другим критерієм служить кількість наявної в повідомленні нової інформації (суспільної та реципієнтської). При цьому насамперед відбирають повідомлення, які містять нову суспільну інформацію, і лише після цього — ті, що мають нову реципієнтську інформацію. Третім критерієм є цінність для реципієнтів поданої в повідомленнях інформації. Четвертим і п'ятим критеріями служить обсяг повідомлення (у кількості знаків) та майстерність його підготовки автором.

У журналах та газетах відбирають також повідомлення для постійних рубрик (наприклад, програм передач радіо й телебачення, кримінальної хроніки, гороскопів, кросвордів, прогнозів погоди тощо).

Для періодичних видань особливо важливо завжди мати у "портфелі" великий резервний запас повідомлень, які можна використовувати залежно від появи нових потреб. Для формування такого резервного запасу повідомлень редакції журналів та газет повинні мати якомога більший штат авторів і використовувати якомога більшу кількість матеріалів інформаційних агентств.

Рецензування повідомлень. У ЗМІ використовують два види рецензій: зовнішні, які готують спеціально запрошені дня цієї мети фахівці в потрібній галузі знань—експерти, і внутрішні, які на основі зовнішніх рецензій готує сам редактор.

Особливістю рецензування в газетних, журнальних, радіо й телевізійних ЗМІ є те, що функції як внутрішнього, так і зовнішнього рецензування виконують самі редактори (справжніх зовнішніх експертів у таких ЗМІ запрошують рідко). Проте методика рецензування як у газетних, журнальних, радіо та телевізійних, так і в книжкових ЗМІ є однаковою. Суттєва відмінність полягає хіба в тому, що в газетних, журнальних, радіо чи телевізійних ЗМІ рецензії, як правило, письмово не оформляють, а в книжкових ЗМІ — роблять це обов'язково. Про редакційні висновки в газетних, журнальних, радіо й телевізійних ЗМІ редактори інформують авторів усно.

У книжкових ЗМІ редактори підшукують фахівців певної галузі (найчастіше — двох) і звертаються до них із проханням дати у формі зовнішньої рецензії експертну оцінку поданого автором у повідомленні матеріалу. Композиційна структура таких рецензій є довільною. Проте редактори повинні враховувати, що не всі, навіть і високо­кваліфіковані науковці, мають достатній досвід у написанні рецензій. Тому разом зісамим повідомленням рецензентам доречно передавати переліки питань, на які вони повинні відповісти (опитувальники).

На основі опитувальників ЗМІ можуть розробляти рецензії-шаблони, де навпроти кожного питання слід лише поставити потрібну кількість балів⁷. Такий шаблон робить рецензію максимально вичерпною, скорочує час на її готування і, крім того, дає можливість оцінювати повідомлення за типовими методиками, розробленими для опрацювання експертних оцінок (перелік питань для рецензії-шаблону у видавництвах наукової та технічної літератури див. у додатку 16).

Редактор — незалежно від рецензентів — також повинен провести контроль пропонованого до публікування повідомлення. У чому ж полягають відмінності проведення контролю під час рецензування й редагування?⁸.

1. Під час рецензування контроль здійснюють на підставі всієї відомої редакторові множини норм; під час редагування — на основі вже сформованої і настроєної на конк­ретне повідомлення нормативної бази.

2. Під час рецензування контроль проводять здебільшого стосовно найвищих рівнів; під час редагування — стосовно всіх без винятку рівнів.

3. Під час рецензування для контролю відповідності елементів повідомлення нормативній базі використовують наближені методи оцінювання; під час редагування — точні.

4. У процесі рецензування після контролю кожного компонента повідомлення відбувається нагромадження якісних і кількісних оцінок; у процесі редагування — ні.

5. Під час рецензування виявляють індивідуальні характеристики повідомлення з метою майбутньої стилізації виправлень "під автора"; під час редагування—ні, оскільки ці характеристики повинні бути відомі заздалегідь, ще з часу рецензування.

6. У процесі рецензування під час контролю для визначення відповідності ком­понента повідомлення нормативній базі використовують, як правило, максимально строгі критерії; під час редагування ці критерії можуть послаблювати.

Редакційний висновок (внутрішня рецензія), який на основі особистого контролю і двох зовнішніх рецензій укладає редактор, повинен включати оцінку:

• актуальності повідомлення, його теми та ідеї;

• вибраної форми, композиції та рубрикації;

—якості поданого автором фактичного матеріалу;

• рівня мовної майстерності автора;

• апарату видання;

—доречності обраного автором реципієнтського призначення;

— істинності зовнішніх рецензій на повідомлення;

—прогнозованого накладу видання (методи визначення накладу видання див. нижче);

— доцільності публікування повідомлення (необхідна для опрацювання повідом­лення ефективність редагування, прогнозована оцінка потрібного ступеня редагованості, прогнозована трудомісткість опрацювання);

— а також рішення щодо подальшої роботи над повідомленням (відхилити від опублікування, повернути на повторне рецензування⁹, повернути авторові на доопрацю­вання, прийняти для редагування й опублікування).

Своє рішення щодо публікування редактор попередньо повинен обов'язково узго­дити з працівниками комерційних підрозділів ЗМІ. Це рішення повинно відповідати також видавничій політиці, яку здійснює керівництво ЗМІ.

У випадку, коли повідомлення повертають авторові на доопрацювання, редактор, ознайомившись із доопрацьованими фрагментами, може скерувати текст на повторне рецензування (тим самим чи іншим рецензентам).

Визначення накладу видання. Вирішуючи питання про доцільність опублікування, редактор попередньо повинен провести вивчення стану ринку з тематики пропонованого рукопису (наявність у реалізації аналогічних видань, час їх опублікування, наклади, видавничі й реципієнтські особливості, опубліковані в пресі рецензії тощо). Метою такого вивчення повинно бути прогнозування кількості примірників видання, потрібних для задоволення реципієнтського попиту.

Використовують такі методи прогнозування накладів видань:

а) збір замовлень реципієнтів, надісланих у відповідь на розповсюджені ЗМІ тематичні плани¹⁰ чи каталоги періодичних видань;

б) підрахунок кількості потенційних реципієнтів видання (такий спосіб характерний, наприклад, для визначення кількості примірників навчальної літератури);

в) використання даних щодо аналогічних видань, які вже були реалізовані читачам (цей метод — "за аналогією" — характерний для визначення кількості примірників, наприклад, для художньої літератури, періодичних видань).

Якщо під час визначення накладу виникають суттєві труднощі, ЗМІ можуть випускати так звані випробовувальні наклади, які після успішної реалізації книжкового видання можна додрукувати, а для періодичного — збільшити (у наступному номері). Звичайно, трапляється, що видання є актуальним і за своїм рівнем може бути опубліковане, проте за прогнозом не збере потрібної кількості заявок, щоб окупити себе й принести прибуток. У такому випадку ЗМІ повинен або приймати рішення про спонсорування видання за власний рахунок (тоді видання буде планово збитковим), або самостійно чи разом із автором книги або засновником видання шукати спонсора. Звичайно, коли йдеться про видання, що їх оплачують самі замовники, то ЗМІ в ціні видання відразу повинні врахо­вувати свій середній прибуток.

Вирішуючи питання щодо накладу, редактор у книжковому ЗМІ повинен враховувати також терміни реалізації видань. Видання, які потребують для реалізації значного часу— наприклад, кількох років, — "заморожують" оборотні капітали ЗМІ, а тому є небажаними. Часто у видавничій практиці щодо термінів застосовують правило, згідно з яким загальний наклад видання не повинен більш як удвічі перевищувати тієї кількості примірників книги,які можна з певністю збути за перший рік¹¹. Як свідчить досвід, наступного року можна збути лише третину реалізованого за перший рік.

Укладання видавничих угод. У час існування СРСР на території України в усіх книжкових ЗМІ для публікування авторського твору використовували одну типову угоду. У наш час в умовах ринкового суспільства кожен ЗМІ використовує свій варіант видавничої угоди, спираючись при цьому лише на авторське право, що діє на території України (див. розділ 10.1), та особливості свого функціонування. Так само різними й не регламентова­ними державою є ставки авторської винагороди (гонорару), які ЗМІ пропонують авторам.

У видавничій угоді найчастіше фіксують:

— назву повідомлення;

—дані про авторство повідомлення: кількість авторів та їх прізвища; вид авторства (безпосередній автор, перекладач, укладач, упорядник тощо);

• мову повідомлення;

• термін подання авторського оригіналу в ЗМІ;

• вид літератури, жанр, реципієнтське призначення;

• відповідність твору заявці, плану-проспекту, або навчальній програмі;

• обсяг твору (в авторських аркушах: тексту й ілюстрацій);

• спосіб оформлення твору (наприклад, згідно зі стандартом у двох примірниках);

— форму подання авторського оригіналу (на папері, на комп'ютерному диску, формат подання тексту й ілюстрацій).

—терміни виконання окремих юридичних та виробничих дій (приймання, рецензу­вання, редагування, підписання в набір, друкування, випуск у світ тощо) та їх тривалість;

— наклад і кількість примірників, які автор може отримати на безоплатній основі;

— розмір авторської винагороди (гонорару) та її розподіл у випадку, якщо авторів кілька;

• обсяг та умови внесення авторських виправлень у верстку видання;

• умови та особливості перевидання твору;

• дозвіл на перевидання твору за кордоном;

—термін чинності угоди та умови її припинення або розірвання;

— санкції за невиконання умов угоди та методи розгляду конфліктних ситуацій (наприклад, у судовому порядку);

• інші специфічні умови;

• юридичні адреси сторін.

Видавничу угоду в двох примірниках підписує керівник ЗМІ та автор (автори). Один примірник угоди зберігається у ЗМІ, а другий — в автора (авторів).

Для порівняння вкажемо, що авторські угоди, які укладають, наприклад у США, складаються з таких типових розділів: передача прав, передача оригіналу, редагування й коректура, відсутність конкуренції, право вибору, збережені права, загальні положення¹². У ФРН до числа таких типових розділів входять: предмет угоди, угода про передачу прав, зобов'язання ЗМІ, гонорар від збуту продукції, реалізація додаткових прав, подача рукопису, авторські примірники, набирання й коректура, наявність книжки на складі й перероблені нові видання, продаж за збитковими цінами й списання на макулатуру,рецензії, вказівка на власника авторських прав і знак Соругі§Ь(, зміни власнісних та програмних структур, додаткові умови¹³.

Свою специфіку мають також угоди про переклад та про публікування видання за кордоном. Зразки таких типових угод подано в літературі¹⁴.

У газетно-журнальних ЗМІ спеціальних угод на публікування — у зв'язку зі стис­лістю строків готування видань—не укладають. Проте факт публікування кожного пові­домлення служить основою для виплати його авторові гонорару.

В електронних ЗМІ укладання письмових угод здійснюють, як правило, для великих за обсягом повідомлень (при цьому частину гонорару виплачують авансом, а частину — після передачі повідомлення в ефір). Для повідомлень малого обсягу виплату гонорару здійснюють за фактом передачі повідомлення в ефір. Форма розрахунку залежить від конкретної домовленості між ЗМІ та автором повідомлення.

Визначення вартості примірника видання. Визначення вартості примірника повинно базуватися на калькуляції, яку на прохання редактора повинен підготувати інженер-економіст. Приклад такої умовної орієнтовної калькуляції подано нижче¹⁵:

100,00 —	роздрібна ціна;
6,54 —	податок на додану вартість (тут 7%);
93,46 —	роздрібна ціна нетто;
37,38 —	знижка на перепродаж (тут 40%);
56,08 —	оборот;
9,35 —	авторський гонорар (тут 10% роздрібної ціни нетто);
6,73 —	комісійні експедиції (тут 12% обороту);
2,24 —	комісійні агентам із продажу (тут 4% обороту);
37,76 —	виторг;
4,49 —	реклама (тут 8% обороту);
14,02 —	загальні видавничі витрати (тут 25%» обороту);
13,65 —	вартість виготовлення примірника;
5,60 —	прибуток.

Рекламна кампанія. З моменту прийняття рішення про публікування повідомлення редактор повинен скласти план рекламної кампанії та розпочати його реалізацію.

Для книжкових видань початком рекламної кампанії, як правило, служить включення бібліографічного опису та анотації про видання до тематичного плану ЗМІ та розпов­сюдження самого тематичного плану. Ще зовсім недавно тематичні плани, надруковані у формі брошур, раз на рік розповсюджували через книготоргівельні організації. У країнах з високим ступенем комп'ютеризації бібліографічні описи видань розповсюджують у книготоргівельні організації каналами комп'ютерного зв'язку постійно (про рекламну кампанію див. також розділ 17.7).

Для газетно-журнальних та електронних ЗМІ рекламні кампанії можуть включати: рекламу в самому виданні, передачі чи на цьому ж каналі; рекламу в інших виданнях, передачах чи на інших каналах; ведення найрізноманітніших конкурсів, що непрямо рекламують видання, передачу чи канал; зовнішню рекламу (наприклад, плакати, панно); проведення реципієнтських конференцій; розроблення аксесуарів з логотипом ЗМІ

(календарів, блокнотів тощо). Проведення таких кампаній є складним завданням, що вимагає великих капіталовкладень.

Підготовка до процесу редагування. У процесі підготовки до редагування ре­дактор повинен добрати для повідомлення чи їх групи потрібну множину норм. Добір норм редактор може здійснювати як самостійно, так і користуючись спеціальною довід­ковою літературою (див. список літератури).

Для газет, журналів, передач радіо й телебачення такі множини норм змінюються рідко (наприклад, через зміну політичних норм чи видавничої політики) і практично є постій­ними. Для книжкових видань такі множини норм є змінними. Адже практично для кожного значного за обсягом книжкового видання ці множини норм часто є індивідуальними.

Під час опрацювання редактор повинен враховувати, що в різних видах літератури різні види норм можуть мати щодо своєї важливості різні пріоритети. Так, в образних повідомленнях абсолютне дотримання логічних норм іноді необов'язкове, а в понятій­них — обов'язкове. У науковій літературі дотриманням психолінгвістичних норм іноді можна знехтувати, а в дитячій або навчальній — ніколи. Тому, якщо виникає потреба, редактор обов'язково повинен визначати для різних видів норм відповідні пріоритети й виконати їх належнеранжування¹⁶.

Специфіку редагування мають також перевидання. Вона полягає в тому, що редактор повинен опрацьовувати не все повідомлення, а лише виправити раніше не виявлені від­хилення (наприклад, такі, що були подані у прикнижковому списку помилок чи їх вка­зали реципієнти, автори, колеги-редактори тощо), а також зробити виправлення, пов'язані власне з перевиданням (наприклад, виправити на титульному аркуші рік, вказати на повторність видання, додати необхідні зміни у вихідні дані та випускові відомості). Інша ситуація виникає тоді, коли видання виправляє і доповнює автор. У такому випадку редактор повинен повністю відредагувати перероблені чи доповнені фрагменти, а також узгодити їх з контекстом.

Робота з авторами. Звичайно, абсолютно всі виправлення редактор повинен узгоджувати з автором (див. розділ 10.1.3). При цьому між редактором та автором часто виникають конфліктні ситуації. Вони є наслідком того, що автори не враховують об'єктивні відмінності між ними та реципієнтами, не знають особливостей впливу повідомлень на реципієнтів чи специфіку функціонування ЗМІ. Редактор повинен уміти швидко й коректно розв'язувати такі конфліктні ситуації.

У наш час розроблено цілу низку класичних методів усунення конфліктних ситуацій. їх ефективність перевірена практикою. Вони такі:

а) продемонструвати авторові можливість подвійного розуміння фрагмента тексту, провівши польовий експеримент з будь-ким із присутніх;

б) запропонувати авторові вдалий варіант виправлення;

в) сказати авторові, що на перше місце слід ставити інтереси реципієнта, а це піднесе престиж видання;

г) вказати, що помилки в повідомленні зможуть зауважити всі реципієнти, а це підірве його — автора — авторитет;

ґ) показати авторові, що відхилення від точності в редакційному варіанті виправлення є незначними;

д) пояснити, що зрозумілість повідомлення значно важливіша (в певних межах, звичайно) від точності і що такої позиції дотримуються всі працівники ЗМІ й автори¹⁷.

Ще одним способом усунення конфліктної ситуації може бути демонстрація авторові видавничих норм, зафіксованих у найрізноманітніших довідниках.

Коли редактор відчуває, що його компетенції недостатньо для ефективного опрацю­вання повідомлення, він повинен консультуватися або з колегами-редакторами, або зі спеціалістами конкретної галузі знань. В останньому випадку він повинен залучати до редагування повідомлення наукових редакторів — найкомпетентніших фахівців у відповідній галузі знань, які кваліфіковано проконтролюють дотримання в повідомленні наукових норм.

Співпраця з персоналом. На редакційному етапі редактор залучає до роботи над повідомленням коректорів та молодших редакторів. Він повинен ознайомити їх із обраною для редагування множиною норм, узгодити з ними технологічний маршрут проходження видання й терміни виконання робіт. Усе це повинно бути зафіксоване й затверджене в квартальному чи місячному плані роботи ЗМІ.