5. Определение комплекса маркетинга

Потребитель -»• Рынок -• Конкуренция -• Система сбыта -+ Планирование

комплекса маркетинга -> Экономические факторы -• Возвращение

к началу и уточнение

52 Мваза10дней

Основываясь на суждениях, сформировавшихся в процессе анализа

потребителей, рынка, конкурентной ситуации и каналов сбыта, менеджер

по маркетингу обязан принять далее ряд серьезных решений. В кругу

МВА их называют планом мероприятий (action plan). Менеджер по

маркетингу определяет, какие именно маркетинговые мероприятия следует

осуществить. При этом он исходит из факторов маркетинга (или

комплекса маркетинга — см.: Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник),

обычно называемых 4 «Пи» (по начальным буквам четырех английских

слов, определяющих эти факторы: product, place, promotion, price —

Прим. пер).

Факторы маркетинга

Продукт Л ПЦ?£°

у Продви-

Цена Л жение

(Price) U продукта

V (Promotion)

Определение комплекса маркетинга — эволюционный процесс, задачей

которого является разработка плана, внутренне согласованного и

обеспечивающего поддержку поставленных целей. Не следует придавать

ему чрезмерного значения. Корректировка одного из факторов, как правило,

означает, что разработчику маркетинговой стратегии придется определенным

образом изменить другие факторы, поскольку они все взаимосвязаны.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 53

Решения по продукту

В какой мере продукт вписывается в мою

ассортиментную линию?

Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?

В какой мере продукт вписывается в мою существующую ассортиментную

линию?

Этим вопросом вы пытаетесь идентифицировать зоны синергитиче-

ского взаимодействия своих продуктов или выявить ограничения в отношении

ваших действий. Если бы, например, компания Maytag добавила

посудомоечные машины к линии своих стиральных машин и машин для

сушки одежды, розничные торговцы «встроили» бы их в существующий

ассортимент продукции компании, и такое встраивание было бы естественным

для продукта и потребителей. У компании было бы полное совпадение

факторов маркетинга нового продукта с факторами существующей

линии, и можно было бы говорить о достаточно простом расширении.

Оно означало бы расширение ассортиментной линии (line extension).

Но если бы Maytag захотела продавать еще и фены ДДЯ сушки волос,

возможность встраивания была бы сомнительной.

Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

Дифференцирование (differentiation)— это широкое понятие, включающее

любые способы, которыми маркетолог будет выделять свой продукт

на фоне других. А таких способов множество.

• Особенности продукта (features) — возможности продукта.

• Интегрирование в ассортиментную линию (fit) —

привязка к конкретным запросам потребителя.

• Стиль оформления (styling) — функциональный, визуально

убедительный.

• Надежность (reliability) — гарантии, практика возврата денег

в случае выхода продукта из строя.

• Упаковка (packaging) — цвет, размеры, форма, защита от

повреждений.