66 Mba за 10 дней

торце полки магазина розничной торговли с целью привлечения внимания

покупателей может появиться «говорящая доска» (shelf talker) для

небольших рекламных объявлений. Используются также отдельно стоящие

в проходах стенды с товарами и специальное размещение товаров

непосредственно на полках. Стенд с товарами, размещенный в конце

прохода, называют затычкой (end cap). Чтобы получить для своих товаров

места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно

расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это,

предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку

на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой

маржей.

Стимулирование дилеров и работников (dealer and employee incentives).

Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют премией

(spiffs). Они могут иметь форму комиссии за резервирование секций

полок, скидок с цены ящика с продукцией, наличных выплат, бесплатных

товаров или призов. Премия позволяет дилеру предлагать скидки,

заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по размещению

продукта. Производитель может также стимулировать работников

дилера, с тем чтобы они устраивали выставки товаров, или награждать

работников призами за достижение целевых уровней продаж.

Торговые выставки (trade shows) — это способ стимулирования

сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров,

розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить

участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Неоперившаяся,

начинающая компания, например, по производству домашней утвари

просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых

контактов с участниками торгово-распределительной сети, которые

только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов.

Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.

Демонстрационные показы в помещении магазина (in-store demonstrations).

Изготовитель широко использует специально подготовленных

экспертов для стимулирования сбыта продуктов, которые, как

правило, не вызывают интереса у потребителей или принимаются торговлей.

Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями

устанавливают демонстрационные столы, чтобы возвращать невзрачные

лезвия к жизни и заставлять блестеть их «великолепное» покрытие, как

только они начинают резать обычные овощи или зелень. Такую же роль

играют девушки, рекламирующие товары под фирменной маркой

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 67

Clinique в своих белоснежных халатах за прилавком с косметикой для

придания «естественной» красоты.

Независимо от средства стимулирования сбыта, выбранного вами из

совокупности аспектов маркетинга, каждый его элемент должен иметь

точно направленную маркетинговую миссию для обоснования расходов

на него.

Связи с общественностью и пропаганда. Связи с общественностью

(PR — пиар) — типичное средство стимулирования сбыта, используемое

для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является

формирование благоприятной атмосферы для восприятия, но не прямой

продажи вашего продукта. В перечень возможных пиаровских объектов

попадают политики, а также местные сообщества, рядом с которыми работает

компания. Пиаровское сообщение может иметь целью создание

гудвилла, исправление ошибочного впечатления, разъяснение реальной

ситуации или действий фирмы. Спонсорская поддержка престижных

или благотворительных мероприятий или акций часто используется для

создания эффекта ореола (halo effect), способствующего формированию

позитивного отношения к компании и ее продуктам. Компания

Hallmark Card, оказав спонсорскую поддержку в создании телевизионного

фильма «Аллея звезд Холмарк» на канале Hallmark, стала сама, как и ее

продукты, в глазах публики обладателем таких атрибутов, как качество,

культура и репутация хорошего гражданина.

Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты

пиаровских действий труднее измерить. В качестве мерила успешности

пиара часто выступают данные опросов общественного мнения

и победы на законодательном поле.

Пропаганда (publicity), разновидность пиара, определяется как любое

неоплачиваемое (unpaid) сообщение через СМИ для широкой публики

о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в

новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо

в печатных изданиях. Пропаганда — обоюдоострое оружие. Широкой

публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку

сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени

способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции,

пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями

и праздничные мероприятия служат для привлечения внимания. Использование

агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам под-