386 Mba за 10 дней

Модель стратегических единиц,

предложенная компанией ADL

Конкурентное

положение

Лидирующее

Прочное

Благоприятное

Обороноспособное

Слабое

Нежизнеспособное

G

G

G

G

Y

R

G

G

G

Y

R

R

G

G

Y

R

R

R

G

Y

R

R

R

R

Эмбриональное

состояние

Рост Зрелость Старение

Уровень зрелости отрасли

6 — зеленый, Y — желтый, R — красный.

«красных» ограничены плохим состоянием, в котором они находятся.

Классифицировав стратегические единицы, консультанты переходят к

набору таких базовых стратегий, как стратегия фокусирования (focus),

проникновения (penetration) или диверсификации (diversification), и,

выбрав ее, разрабатывают соответствующие тактические планы.

ДРУГИЕ ДОСТИЖЕНИЯ КОНСУЛЬТАНТОВ

В ОБЛАСТИ СТРАТЕГИИ,

О КОТОРЫХ НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ

При любом маркетинговом стратегическом анализе, как говорится в

главе «Маркетинг», вам следует оценить основные сферы компетентности

своей компании в контексте оценки вашей конкурентоспособности.

Начиная с 1990 г. консультационные фирмы предлагают полную подобную

оценку на основании изучения той деятельности, которая вашей

компании удается. Например, в компании Frito-Lay основной является система

сбыта.

Еще одним объектом оценки, популярным в 1990 г., было сохранение

клиентуры (customer retention). Компания Bain & Co., лидер в области теории,

разработала на этой основе целую практику. Цель подобной оценки

заключается в описании методов, какими можно сформировать базу клиентов,

активно и постоянно использующих продукт компании, и удержи-

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 387

вать лояльных клиентов. В связи с этой задачей компания и консультанты

выполняют всестороннее изучение потребителей, чтобы понять их покупательские

привычки и уровень их удовлетворенности. Консультанты

анализируют клиентскую базу для выявления наилучших клиентов, чтобы

выделить их из общей массы потребителей и выработать для них особый

подход. Зачастую «наилучшие» клиенты, обеспечивающие основную

часть объема продаж, не являются теми, кто приносит компании наибольшую

прибыль. Кроме того, создаются системы сбора и хранения данных

по клиентуре, позволяющие маркетологам эффективно и легко вступать в

контакт с клиентами. Гораздо разумнее сохранять хороших клиентов, чем

непрерывно создавать новых.

Массовое приспособление ко вкусам и потребностям потребителей

(mass customization) было провозглашено в качестве новой концепции

в 1992 г. группой Strategic Horizons. Эта концепция основана на

идее связывания компьютерных информационных систем с такими новыми

технологиями, как гибкое производство и производство по схеме

«точно в срок». Используя такие взаимосвязанные системы, компания может

предложить клиенту привлекательные и подобранные под его предпочтения

изделия, как это делалось в доиндустриальную эпоху ремесленничества,

по невысоким ценам, типичным для современного массового

производства. Можно открыть магазины для продажи нестандартных

обуви, журналов, книг и компьютеров.

В 1993 г. книга Reengineering the Corporation Джеймса Чэмпи и Майкла

Хаммера привела в действие новое изобретение консультантов. Их

консультационная фирма CSC-Index по «модернизации» корпораций

возникла на волне успеха книги и предлагала способы переосмысления

всего, что ваша компания умеет делать. В апреле 1995 г. газета The Boston

Globe писала: «Менеджерам следует отказываться от иерархических

структур в пользу групп, разрабатывать системы, которые взрывают такие

традиционные феодальные владения, как продажи и маркетинг, и использовать

компьютерную технологию для отказа от «документопротал-

кивания» и «документопроталкивателей».

Компания Stern Stewart & Со. предложила новацию в области финансового

учета, разработав метод представления дохода компании, позволяющий

руководству сосредоточить внимание на улучшении показателей, связанных

с акциями компании. Экономическая добавленная стоимость

(ЭДС) (economic value added—EVA), илирыночная добавленная стоимость

(РДС) (market value added—MVA), сгхы сутью новой стратегической