44 Mba за 1 о дней

стем отслеживания складских запасов собираются данные по продажам в

супермаркетах. Однако информация по товарам промышленного назначения,

например по производственному оборудованию, менее доступна.

Хорошим источником ее служат профессиональные объединения.

Исключительное значение имеет отслеживание изменения доли

рынка во времени. Например, в борьбе за продажу растворимого кофе

через продуктовые магазины три главных конкурента в 1989 г. контролировали

95% Рынка — на 5% больше, чем в 1986 г. Это были компании Kraft

Foods (37%), Nestle (34%) и Procter & Gamble (24%). Для того, кто впервые

входил на рынок, оставалась самая малость.

Доля рынка как рыночный рычаг (market share leverage) — ключевая

концепция, которую необходимо иметь в виду при анализе долей рынка в

отрасли. Компании с большими долями рынка в сравнении со своими

конкурентами обычно получают более значительные прибыли. Крупная

компания может производить продукт с меньшими удельными издержками,

поскольку может разносить их на большее количество единиц продукции.

Относительно мелкий конкурент не в состоянии много тратить

на исследования или приобретение более эффективного оборудования, в

связи с небольшим объемом продаж Если бы мне дали задание продавать

новый сорт растворимого кофе, мне пришлось бы придумывать, как войти

на переживающий упадок рынок, где доминировали крупные конкуренты

с низкими издержками производства. К счастью для исследуемого

мною мексиканского кофе, в 1989 г. 18% рынка молотого продукта контролировалось

мелкими компаниями. А в 1986 г. эта доля составляла только

16%. Это означало, что условия на рынке вполне благоприятствуют такому

новичку, как мой производитель молотого мексиканского кофе.

Как выглядит мой продукт в сравнении с конкурентными продуктами

на карте восприятия?

Метод построения карт восприятия (perceptual mapping technique)

— это способ графического представления вашего продукта в соотнесении

с продуктами конкурентов. Чаще всего используется сетка

«цена-качество», хотя существуют и многие другие. Построение карт —

это еще один метод из программы МВА, и его можно использовать для генерации

идей по поводу маркетинга вашего продукта. При этом карты

восприятия, показав, как потребитель воспринимает конкурентные продукты,

могут высветить незанятый сегмент рынка независимо от реаль-

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 45

ных действий участников рынка. Восприятие имеет в маркетинге огромное,

не меньшее, чем в политике, значение. Например, в производстве бумажных

полотенец очень важны их прочность и привлекательность рисунка.

Основываясь на собственном суждении, я построил гипотетическую

карту восприятия таких полотенец. Заметим, что полотенца Bounty

оказались в очень прибыльном сегменте рынка благодаря своей прочности

и милому рисунку.

Карта восприятия потребителями фирменных

бумажных полотенец (гипотетическая)

Brawny

Northern

Big N' Thirsty

Coronet

Marcal

Hi-Dri

Идеальный

сегмент рынка

Bounty

Scott

Gala

Viva

Низкая Высокая

Привлекательность рисунка

Сделав визуально наглядной позицию вашего продукта относительно

конкурентных продуктов, вы можете лучше понять, каким образом

реализовать существующий продукт, какие изменения следует вносить в

него или какие дополнительные продукты вводить в свой ассортимент

применительно к проработанной стратегии маркетинга.

Если ваша компания располагает серией продуктов данной категории,

то про вас скажут, что вы имеете глубокую ассортиментную линию

(depth of line). На рынке бумажных полотенец ни один производи-