378 Mba за 10 дней

Amoco уведомлены о необходимости наблюдать за ростом цен на продукцию

Mobil и действовать соответствующим образом.

Контратака — нанесение удара по внутреннему рынку вашего конкурента

путем снижения цен или проведения кампании по продвижению ваших товаров

на рынок в отместку за попытку конкурента выдавить вас с его рынка.

Допустим, Нью-Йорк — это лучший рынок кофе для компании Maxwell

House, а Калифорния — для компании Folger. Если бы бренд-менеджер

Maxwell House атаковал позиции компании Folger посредством агрессивной

политики цен и кампании по поддержке продвижения своего продукта

на рынок сбыта кофе Folger, его коллега из Folger тут же приготовился бы к

войне, и это самое малое. У него были бы две возможности: первая — агрессивно

защищать калифорнийский рынок; вторая — принять вызов и атаковать

позиции Maxwell House на нью-йоркском рынке. Выбери он второй вариант,

это был бы сигнал о его гневе и о том, что перемирие скорее всего

будет выгодно обоим конкурентам.

Сообщения о результатах — ясное сообщение для конкурентов о результатах

предпринятых действий во избежание дорогостоящего недопонимания.

В ситуации тестирования рынка производитель мог бы оповестить о

несомненном провале в надежде удержать конкурентов от контратаки на

другие его продукты, имеющие устойчивый сбыт. Во время ценовых войн

конкурент мог бы сообщить, что предпринимает снижение цен только на

ограниченный период времени, с тем чтобы его действия не были истолкованы

как сигнал о намерении длительное время удерживать низкие цены.

Тяжба — намерение сделать так, чтобы конкурент увяз в трясине судебных

разбирательств. Когда компания Kodak вышла на рынок фотографирования

с мгновенным проявлением снимков, компания Polaroid через суды ясно

просигналила, что считает камеру и пленку компании Kodak нарушающими

ее патенты. Polaroid также заявила публично, что будет добиваться

удовлетворения ее исковых требований, используя все ресурсы, которые

имеются в ее распоряжении. В конце концов компания Kodak ушла с этого

рынка, а в 1991 г. согласилась выплатить компании Polaroid отступные в размере

1 Млрд. Долл. И прекратить заниматься этой технологией фотографирования.

Подача сигналов. Дилемма заключенного и теория игр

Сопутствующая концепция сигнализирования именуется дилеммой

заключенного (prisoner's dilemma); именно под таким названием ее

вспоминают во время конкурентных сражений между компаниями. Суть

истории в том, что два человека арестованы за убийство и посажены в

разные камеры, чтобы они не могли между собой общаться. Полиция не

имеет достаточных улик ни против одного, ни против другого, но если ей

удастся убедить любого из арестованных сознаться и свидетельствовать

против другого, она сможет успешно довести дело до суда. Полиция обещает

каждому легкое наказание за то, что он станет свидетелем обвинения

против другого. Если оба откажутся дать признательные показания и

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 379

оговорить друг друга, их освободят за недостатком улик. Но ни один из

арестованных не знает, как будет действовать другой. Может ли один доверять

другому и жить спокойно?

Дилемма заключенного

Молчание Признание

дСлвяо оббоодиах

СЛуергоквооее ннааккааззааннииее /

СЛуергоквооее ннакаакзаазнаинеи/е

Умереднлняо ео бноаикха зание

(В случае, если оба арестованных действуют по-разному, тот, кто дает признательные

показания, получает относительно легкое наказание.)

В ситуациях конкурентной борьбы наподобие типичной для пассажирских

авиалиний данный сценарий реализуется, когда две компании

удерживают высокие цены и первая верит, что вторая не предпримет ничего

неожиданного. Всегда существует искушение нарушить этот молчаливый

пакт, так как ценовая война могла бы завершиться уничтожением

соперника. Но если две компании решаются на сотрудничество по описанной

нестабильной схеме, обе оказываются в ситуации дилеммы заключенного.

Если конкурент действует иррационально, любая форма сигнализирования

теряет смысл. В этом случае попытка заключить перемирие

в конкурентной борьбе не будет замечена, так как целью иррационального

конкурента является победа, а не максимизация прибыли.

Теория игр (game theory) — это формальное изучение конкурентных

взаимодействий. Она позволяет анализировать возможные результаты в

ситуациях, когда люди пытаются отобрать очки друг у друга, будь то в

бридже, политике, бизнесе или на войне. Вы делаете это, пытаясь предвидеть

реакции конкурента на ваш следующий ход, а затем учитываете фактические

реакции в своем реальном решении. Вычислительные возможности

компьютера способствовали превращению теории игр в практический

инструмент бизнеса. В 1994 г. за работу в области теории игр была

присуждена Нобелевская премия.