324 Mba за 10 дней

ного бычка компенсирует предельные затраты на его откармливание

(MR = МС). Если расходы на откармливание одного дополнительного

бычка станут выше его текущей рыночной цены, Бад перестанет увеличивать

свое стадо.

Вас может удивить, что кривая спроса является плоской, а не нисходящей,

как в других случаях. Это объясняется тем, что цена говядины определяется

на конкурентном аукционе. Несколько дополнительных бычков,

которые Бад может доставить на рынок, не повлияют на цену, которая определяется

объемом продукции тысяч скотоводов и переработчиков мяса.

Если бы Бад был любимчиком мясного рынка или монополистом, он скорее

всего производил и продавал бы свою продукцию, всегда обеспечивая

равенство MR = МС. В этом случае кривая предельного дохода имела бы

наклон слева направо, как стандартная кривая спроса в макроэкономических

примерах, а также в примере с пивом.

Концепции предельных затрат и предельного дохода должны оставаться

в силе и для директора фабрики по производству печенья, получившего

крупный специальный заказ. Клиент готов платить 1,00 долл. за

дюжину печений и купить 100 дюжин для продажи на благотворительном

церковном базаре. Вам нужно использовать дополнительные мощности,

поэтому вы идете к своему бухгалтеру и спрашиваете, каковы будут

ваши затраты при выполнении заказа. Бухгалтер утверждает, что они составят

1,45 Долл. За дюжину печений, и в подтверждение своих слов приводит

такую раскладку:

Тесто для печений 0,80 долл.

Оплата труда 0,25

Электроэнергия, топливо, вода и т.п. для фабрики 0,20

Техническое обслуживание оборудования фабрики 0.20

Итого затраты на производство дюжины печений 1,45 долл.

Из этой информации становится очевидным, что предельные затраты

на эксплуатацию автоматической линии по выпечке печенья связаны

только с дополнительным количеством теста. Оператор так или иначе будет

трудиться на линии, печь так или иначе будет работать. Не изменятся

и потребности в обычном техническом обслуживании оборудования.

Директор фабрики должен радоваться заказу, так как он может получить

предельный доход. Единственной причиной отказа от выполнения

заказа может стать то, что постоянным покупателям станет известно о

продаже печенья стоимостью 2,00 долл. за дюжину по 1,00 долл. Дело в

том, что если каждый заплатит по 1,00 долл. за дюжину, предприятие ли-

ДЕНЬ 8 / ЭКОНОМИКА 325

шится дохода для покрытия постоянных затрат, к которым относятся, например,

заработная плата оператора и расходы на техническое обслуживание

и ремонт оборудования.

Как следует из примера с бычками и печеньем, предельные затраты и

предельный доход предопределяют установление «предельных» цен и

принятие решения по объему производства. Тем не менее для оценки

прибыльности бизнеса в целом, а не одной сделки, нужно сравнивать общие

доходы (total revenue) и общие затраты (total costs), и первые

должны превышать вторые, чтобы компания имела хотя бы минимальную

прибыль.

Предельная полезность

Полезность (utility) — термин, используемый для описания ценности

продукта для потребителя. Предельная полезность (marginal utility

— MU) означает полезность обладания дополнительной единицей

продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью

удовлетворенным, и дополнительная единица продукции не имеет для

него никакой ценности. Возвращаясь к примеру с пивом, представим,

что вы пытаетесь забыть какие-то свои неприятности и заказываете в

Porth Tavern одну банку пива. Вторая банка была бы очень кстати, поэтому

ее предельная полезность высока. Через пять часов, выпив 12 банок

пива, поиграв в бильярд и потанцевав, вы напрочь забываете о своих неприятностях.

В этой точке еще одна банка пива имела бы для вас ничтожную

ценность. Предельная полезность тринадцатой банки пива

ничтожно мала.

Эластичность спроса по ценам

В первом примере на спрос и предложение любители пива Heineken

были готовы купить пиво Spud по запрашиваемой цене. После снижения

цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы.

Реакция, или чувствительность (sensitivity), покупателей к изменению

цен называют эластичностью спроса (elasticity of demand).

Как я узнал от своих друзей по учебе в бизнес-школе МВА, теория эластичности

спроса — одна из немногих, используемых МВА на практике.

К примеру, брэнд-менеджер компании Procter & Gamble хочет знать, как

изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий