68 Mba за 1 о дней

ключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию

и иметь возможность контроля впечатления, складывающегося о вашей

компании или продуктах.

«Я имею кредит доверия и^арауумную цену мог$ъ\ передать его этой компании.»

Когда теннисная звезда Питер Сампрас или Андре Агасси одета в

спортивную обувь и одежду компании Nike, телевидение, ведя репортажи

с открытого чемпионата США, ничего не может поделать с тем, что эта

продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или бьет с

лета. Время трансляций спортивных соревнований стоит очень дорого.

Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports

Illustrated, в которых соответственно 30 секунд стоят 50 000 долл., а одна

страница — 150 000 долл., то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ

продукции компании Nike, за который она ничего не платит.

Естественно, что руководители компаний определяют эффективность

пиаровских акций посредством оценки стоимости медийного времени

или площади, полученных бесплатно. Такие информационные

службы, как Burrelle, перепечатывающие краткие выдержки из прессы, сообщают

своим клиентам данные по воздействию пиар-пропаганды и ме-

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 69

дийных носителей рекламы со всей страны. Компания Burrelle может

аналогичным образом отслеживать показатели конкурентов. Хотя в совокупности

факторов маркетинга пропагандой часто пренебрегают, она

порой может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только

ею руководит умелый и креативный дирижер.

Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, торговля

по почте, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок

на дом и продолжительные телепрограммы с представлением коммерческой

информации. Прямые продажи — это большой бизнес. В 1999 г. объем

продаж через Интернет превысил 15 млрд. долл., и он быстро растет.

В 1998 г. только объем продаж по почте составил 46 5 млрд. долл., или 6%

суммарного объема продаж в рознице. В 1998 г. более 8000 фирм разослали

по почте 12 млрд. каталогов, и число их продолжает увеличиваться. В

1999 Г. Объем продаж ведущей торговой сети доставки покупок на дом —

компании QVC Network Inc. — превысил 2 млрд. долл. Компании, продающие

коммерческую информацию, заработали более 400 млн. долл.

Основой игры под названием «прямые продажи по почте» является

сегментирование (segment), сегментирование и еще раз сегментирование

рынка. Специалисты в этой области определяют целевую аудиторию

своего рынка по целеориентированному рассылочному списку и

напрямую выходят на потенциальных покупателей с неотразимыми

предложениями. Такие списки компания может составлять своими силами

или покупать их у специализирующихся на этом компаний, приводимых

в справочнике Direct Mail List Rates and Data компании SRDS. Чем

определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографически

наиболее предпочтительным категориям, тем выше цена за тысячу имен.

Результаты оцениваются по коэффициенту окупаемости вложений

(rate of return — ROR) (т.е. по количеству заказов, размещенных потребителями.

— Прим.ред) и сумме в долларах в расчете на заказ (dollar

amount per order). Телеаудитории недостает селективности, присущей

спискам, поэтому прямые телепродажи не могут быть так же точно нацелены,

как прямые продажи по почте.

Другим компонентом прямых продаж по почте и телепродаж является

исполнение (fulfillment). Исполнение — это процесс, охватывающий

ввод заказов в систему рассылки, обработку заказов, управление запасами,

отправление заказов по почте и обслуживание потребителей. Мечты

зрителей программы Home Shopping Network о покупке фарфоровых