32 Mba за 10 дней

Orangina, особый напиток, апеллирует к сегменту рынка, определенному

более узко. Цена на него выше, бутылка имеет нестандартную форму.

Orangina апеллирует к особому сегменту рынка безалкогольных напитков.

Сегментация (segmentation) рынка выполняет следующие функции:

Идентификация сегментов, достаточно крупных для обеспечения

рентабельности.

Идентификация сегментов, на которые можно эффективно воздействовать

маркетинговыми мероприятиями.

Поддержка усилий по разработке маркетинговых программ.

Имея в виду определенный сегмент, вы можете эффективно нацеливать

и реализовать маркетинговые мероприятия в целях максимизации

прибыли и объема продаж. Не определив целевой сегмент, вы рискуете

впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не

заинтересованным в вашем продукте. При сегментации потребительских

рынков используются четыре основных подхода:

• по географическому признаку;

• по демографическому признаку;

• по психографическому признаку;

• по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку (geographic segmentation).

Включает структурирование рынка по странам, штатам, регионам,

округам и городам. В федеральном списке, используемом при переписи

населения, приведены 310 стандартных метропольных ареалов

статистического учета (Standard Metropolitan Statistic Areas —

SMSAs) для определения географических центров концентрации населения

в США. Arbitron, крупная фирма по исследованиям в области СМИ,

составила аналогичный список 210 крупнейших рынков телепродукции

в стране, именуемых ареалами доминирующего влияния (Areas of

Dominant In-fluence —ADI). Ее конкурент, компания A.C.Nielsen, назвала

подобные сегменты условными рыночными ареалами (Designeted MarketAreas

— DMA).

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 33

Сегментация _______по демографическому признаку (demographic segmentation)

включает структурирование населения с целью выделения однородных

групп на основе следующих определяемых переменных:

возраст — потребности и желания разных поколений;

пол — характерные варианты использования продуктов и совершения

покупок, присущие представителям разных полов;

доход — возможность покупать;

семейное положение — семейные потребности;

жизненный цикл семьи — зарождение семьи, родители в опустевшем

семейном гнезде и т.п.;

образование/род занятий — указание на вычурность потребителя;

этническая, религиозная и расовая принадлежность —

особенные вкусы и предпочтения.

Сегментация по психографическому признаку (psycbographic segmentation)

включает структурирование рынка по признаку следующих

психологических различий между потребителями:

стиль жизни — род деятельности, интересы и мнения;

личность — консервативная, рисковая, устремленная к высокому

социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого

человека могут быть свои «пунктики», на которые реклама может

пытаться воздействовать).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий.

Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать

труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую

ценность.

Сегментация по поведенческому признаку (behavioral segmentation)

включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения

за поведением покупателей:

использование — интенсивность и характер использования, искомые

преимущества от использования;

случай, обусловливающий совершение покупки — подарок, отпуск,

переход от одного сезона к другому и т.п.;