6. Каковы экономические параметры

МОЕГО ПЛАНА?

Потребитель -• Рынок -• Конкуренция -> Система сбыта -* Комплекс

маркетинга -» Определение экономических факторов -> Возвращение

к началу и уточнение

Данный этап может быть последним в маркетинговом анализе. Либо

он может отправить назад к началу менеджера по маркетингу, который

не получит своих 200 долл.** Этим я хочу сказать, что анализ потребителей

может быть образцовым, совокупность факторов маркетинга — подобранной

мастерски, но план в целом — неспособным делать деньги.

Причины — слишком высокие издержки, слишком низкая рыночная цена.

Для достижения уровня безубыточности может потребоваться нереалистично

высокий объем продаж. В подобных печальных случаях весь

«закольцованный» процесс разработки стратегии маркетинга следует начинать

заново в поисках решения, приносящего прибыль. Чтобы понять,

**Как в игре Monopoly, где каждый раз, проходя круг и возвращаясь к началу,

вы получаете 200 долл. — Прим. пер.

74 Mba за 10 дней

удалось ли вам создать план, приемлемый и обеспечивающий получение

прибыли, следует ответить на несколько вопросов.

Каковы у меня издержки производства?

Какова точка безубыточности?

Как скоро окупятся мои инвестиции?

Каковы у меня издержки производства? Постоянные и переменные?

По издержкам первым для менеджера по маркетингу должен быть вопрос:

«Какие из моих издержек являются переменными (variable),

а какие постоянными (fixed)?» Если он напоминает вам о бухгалтерском

учете, то так оно и есть.

К переменным относят издержки (variable costs), которые изменяются

с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исходные

материалы и оплату труда — это переменные издержки. Чем больше

единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стоимость

материалов и труда. Постоянные издержки (fixed costs) не изменяются

с объемами, даже если какие-либо продажи продукта вообще не

имеют места. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная

плата, ни заработная плата руководителей не изменяются — в пределах

релевантного диапазона (relevant range). В то же время при утроении

объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового производственного

предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Расходы

на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются

постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже

в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их

называют невозвратными издержками (sunk costs) — после выхода в

эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, уже невозможно вернуть

из океана телебизнеса. Общие издержки складываются из постоянных и

переменных.

Общие издержки = Переменные издержки на единицу продукции X

X Количество проданных единиц продукции + Постоянные издержки

Графически эту формулу можно представить следующим образом

(см. с. 75):

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

Производство столов компанией Wooden End

75

Переменные издержки = 5 долл. на ед. продукции

$25

20

15

10

5

/

/

/

/

/

$25 000

20 000

15 000

10 000

5 000

Постоянные издержки = 10 000 долл.

1 2 3 4 5

Количество единиц продукции

Материалы (древесина, гвозди, клей)

Труд

Другие производственные издержки

1 2 3 4 5

Количество единиц продукции

Инвестиции в оборудование

Плата за аренду производственного

помещения

Оплата труда руководителей

Реклама

Постоянные издержки + Переменные издержки = Общие издержки

$10 025

10 020

10015

10010

10 005

10 000

5 000

Общие издержки

Постоянные издержки

1 2 3 4 5

Количество единиц продукции

Очевидно, что независимо от объема производства постоянные издержки

остаются неизменными. Когда изделия действительно изготовлены,

переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина

общих издержек.