56 Mba за 10 дней

Решения по месту продажи: где продавать?

В анализе каналов сбыта цель заключалась в установлении существующих

путей к потребителю и допустимой маржи. На данной стадии, когда

решения по продукту приняты и целевой рынок определен, маркетолог

должен выбрать подходящий канал сбыта, который соответствовал

бы продукту и потенциальным покупателям.

Какую стратегию сбыта я должен использовать?

Исходя из чего выбирать канал сбыта?

Какую стратегию сбыта я должен выбрать?

• Эксклюзивный сбыт — продажа продукта только в одном магазине

на каждом рынке.

• Селективный сбыт — продажа продукта всего в нескольких магазинах

на каждом рынке.

• Массовый, _________или интенсивный, сбыт — продажа продукта в

максимально возможном количестве магазинов.

Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор варианта

распространения — это процесс в развитии, посредством которого

обеспечивается намеченная оптимальная диффузия продукта на

протяжении его жизненного цикла, как описано в разделе, посвященном

анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш

продукт из массы подобных. К примеру, если дизайнер решает продавать

свою одежду эксклюзивно (exclusively) в магазинах Neiman Marcus,

это накладывает на продукт определенную печать. Потребители, как

правило, воспринимают такие атрибуты продукта, как стиль, качество

и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может предпочесть

селективный (selectively) сбыт и продавать продукт только в

лучших универмагах, с тем чтобы увеличить начальный объем продаж.

Калифорнийский маркетолог, занимающийся солнцезащитными экранами

для автомобильных лобовых стекол и не обремененный подобными

заботами, выбирает стратегию массового, или интенсивного,

сбыта (mass distribution). Его компания хотела распространять картонные

экраны как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, поскольку

солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 57

имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и изготовлены.

Каждый из упомянутых вариантов распространения налагает определенные

обязательства на производителя и розничного торговца. Выбрав

вариант селективного распределения, производитель может стать «обязанным

» обеспечивать высокое качество, хороший сервис и, вероятно,

производить кооперативные платежи (cooperative payments) в поддержку

стимулирования спроса. Когда производители участвуют в расходах

на рекламу вместе с розничными торговцами, такая совместная акция

именуется кооперативной рекламой (cooperative advertising).

Во взаимоотношениях, предусматривающих определенное стимулирование

со стороны производителя, розничный торговец также принимает

на себя обязательства. Он может стать «обязанным» уделять продукту

повышенное внимание, имея в виду привилегированное размещение

на полках магазина, особое стимулирование спроса, специальную выставку

продукта и участие торговых представителей в общении с потребителями.

Неисполнение этих обязательств означает нарушение договора,

в результате чего отношения могут быть прекращены. Так, Ральф Ло-

рен был уверен в том, что его одежда серии Polo уникальна, и он стал первым

дизайнером с правом настаивать на выделении отдельных площадей

под его бутики в универмагах. Ральф предоставил имидж и маржу, в которых

были заинтересованы розничные торговцы. А те в свою очередь обязались

обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения

ее продукции и предпринимать особые усилия по продаже таковой.

На каких каналах сбыта остановить выбор?

Это зависит от ряда факторов. Число вариантов выбора обычно более

одного. Однако, если канал сбыта интегрирован в стратегию, внутренне

согласованную и обеспечивающую поддержку установленных целей,

потенциально успешными могут быть многие варианты. При выборе

варианта распространения следует учитывать три фактора.

Специфика продукта (product specifics). Еще один требующий

учета фактор — уровень внимания, которое необходимо для продажи

продукта. Он связан с уровнем сложности, новизны или цены продукта.

Товар может вынудить вас, несмотря на издержки, использовать собственных

торговых агентов. В то же время, такие продукты, как конфеты и

безалкогольные напитки, прежде чем достичь полок магазинов, не-