368 Mba за 10 дней

верситета разработал теорию пяти сил, определяющих структуру

отрасли (five forces theory of industry structure); эта теория должна помогать

компаниям выживать в конкурентной среде. Его книги Competitive

Strategy и Competitive Advantage действительно являются необходимыми

при обдумывании стратегии. Если вам придется покупать деловые книги

(кроме данной), они заслуживают приобретения. Теорию Портера можно

использовать для разработки стратегии выживания вашего текущего

бизнеса, а также для оценки привлекательности других отраслей с точки

зрения расширения с проникновением в них. Портер предлагает инструменты

для анализа пяти сил, которые определяют уровень конкуренции,

а следовательно, уровень прибыльности в отрасли.

Пять сил, от которых зависит конкуренция в отрасли, таковы:

• Угроза появления товаров-заменителей

• Угроза появления новых конкурентов

• Рычаги воздействия поставщиков

• Рычаги воздействия покупателей

• Острота соперничества между конкурентами

Теория пяти сил Портера, определяющих структуру отрасли

Поставщики

Рычаги воздействия

поставщиков

Потенциальные

новые

конкуренты

Угроза появления

новых конкурентов

Конкуренты,

имеющиеся

в отрасли

Соперничество

между существующими

фирмами

Угроза появления

товаров-заменителей

или услуг-заменителей

Заменители

Рычаги воздействия

покупателей Покупатели

Перепечатано с разрешения The Free Press, a Division of Macmillan, Inc., из работы

Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance by Michael E. Porter.

Copyright © 1985 by Michael E.Porter.

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 369

Пример действия пяти сил

Давайте применим модель пяти сил к производству жестяных банок,

которое Портер счел бы исключительно конкурентным по причине наличия

целой группы сил, действующих в отрасли. Поставщики (suppliers)

стали могут продавать свою продукцию многим другим отраслям.

Поэтому производство банок как отрасль не располагает на рынке ощутимым

финансовым рычагом. Портер уделяет особое внимание рычагам

воздействия, или способности одного из участников цепочки формирования

стоимости навязывать свою волю другим.

Пользователи банок — это небольшая группа крупных изготовителей

продуктов питания. Они могут использовать свою силу, чтобы заставить

производителей банок снизить цены, сталкивая одного конкурента

с другим.

Изготовители продуктов питания размеров компании Del Monte могут

также угрожать заменой жестяных банок на пластиковую упаковку.

Многие подобные компании уже перешли на пластиковую упаковку. Поэтому

острота конкуренции возрастает по мере убывания спроса на жестяные

банки.

Еще хуже то, что новые конкуренты (new entrants) могут без труда

приобретать машины для изготовления банок Эффективное производство

банок становится возможным при низких затратах и относительно небольших

объемах выпуска. Это открывает отрасль для новых конкурентов,

если коэффициент прибыльности находится на привлекательном

уровне. Компания Del Monte, захоти она этого, могла бы закупить необходимое

оборудование и производить упаковочные материалы самостоятельно.

Технология производства банок не является секретом, а цены на

оборудование умеренны, поэтому высота барьеров для доступа в отрасль

(barriers to entry) мала. Легкость доступа в отрасль обусловливает

вероятное обострение конкуренции.

Рассмотренные четыре силы объясняют высокий уровень конкуренции

в отрасли, поэтому пятая сила — соперничество между существующими

фирмами (rivalry among existing firms) — также действует

весьма интенсивно. Торговые агенты прекрасно знают своих конкурентов,

так как им приходится бороться за заказы сокращающейся

группы клиентов. Пятая сила может приводить и к жестоким ценовым

войнам. При определенных обстоятельствах конкуренты, не обращая

внимания на последствия для прибыльности, устанавливают заведомо