1998 Г. Ей с избытком хватало денег для финансирования новых и существующих

проектов. Характерно, что компании такого типа работают на

382 Mba за 10 дней

конкурентных рынках и нуждаются в бдительных менеджерах, чтобы

удержать свои вызывающие зависть позиции в матрице BCG.

«Дойные коровы истинности» (Cash Cows) — это бизнес с большой

долей рынка в отраслях с низкими темпами роста. Такие жемчужины предоставляют

денежные средства для финансирования других видов деятельности.

Табачные компании, вчерашние «звезды», сегодня стали «дойными

коровами». В ситуации Philip Morris деньги, генерируемые маркой

Marlboro, используются для покупки компаний по производству продуктов

питания и выплаты дивидендов. Нет нужды говорить, что цель Phillip

Morris состоит в том, чтобы сохранить самую большую долю рынка табачной

промышленности с низкими темпами роста и продолжать «доить

корову», если это удастся.

«Собаки» (Dogs) — это бизнес с небольшой долей рынка в отраслях с

низкими темпами роста. Направление его движения неизвестно, в надежде

сохранить конкурентоспособность на него тратятся деньги корпорации

и время руководства. Многие компании в черной металлургии являются

«собаками». Их заводы и оборудование нуждаются в дорогостоящей

модернизации, но при умеренном спросе и усилении конкуренции со

стороны иностранных поставщиков они не могут гарантировать надлежащее

использование дополнительных инвестиций от своих головных

компаний. Как следствие, советы директоров, которые соглашаются с такой

оценкой, делают свои заводы добычей ржавчины.

«Вопросительные знаки» (Question Marks) — это бизнес с небольшой

долей рынка в отраслях с высокими темпами роста. Для развития им

нужны деньги. Некоторые эксперты по стратегии называют такие компании

«трудными детьми». Если они добиваются успеха, то становятся

«звездами», а впоследствии — «дойными коровами». Если терпят неудачу

— то либо погибают, либо превращаются в «собак» по мере наступления

зрелости отрасли. Первые биотехнологические фирмы Immunex, Enzo

Biochem и Calgene скатились в категорию «вопросительных знаков». Дорогостоящие

исследования приходится финансировать в надежде получить

чудодейственный препарат.

Вся эта забавная терминология может веселить до тех пор, пока консультанты

не повесят на ваш бизнес ярлык «собака». «Собаки» — не обязательно

плохие предприятия. Они просто занимаются не тем бизнесом,

который крупные корпорации хотят иметь в своем портфеле. Инвесторы

с Уолл-стрита требуют такого роста объема продаж и такого генери-

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 383

рования наличных средств, которые «собаки» не могут обеспечить. Многие

миллионеры появились, когда при попустительстве руководства «собак

» волшебники по выкупу контрольных пакетов акций вырывали эти

компании из рук более крупных корпораций. Когда я учился, курс «Приобретение

компаний» читали у нас внештатные «профессора», хорошо

нагревшие руки на освобождении домашнего хозяйства крупных корпораций

от проблемных предприятий.

Портфельные стратегии имеют свои недостатки. Предполагается, что

между предприятиями, попавшими в портфель, отсутствуют значимые

связи (linkages), но часто это не соответствует действительности. Во многих

случаях общими оказываются функции технические, маркетинговые

и поддержки. Затруднительным становится распределение ресурсов, так

как портфельные концепции предполагают постоянное жонглирование

портфельными компаниями ради максимизации роста и притока денежных

средств. Оглядываясь в прошлое, можно утверждать, что от жонглерских

сделок по купле-продаже компаний, так образно классифицированных

BCG, выиграли, за несколькими исключениями, только инвестиционные

банки и консультационные фирмы. Другими бенефициарами этих

операций являются руководители портфельных компаний, входящих в

портфель корпорации. Если компания не работает, зачем пытаться поправить

ее положение? Лучше ее продать!

Многофакторный анализ McKinsey & Company

Компания McKinsey & Со применяет другой подход к портфельному

жонглированию портфелями компаний. Реагируя на разочарование

компаний General Electric в 1970 г. моделью BCG с двумя переменными,

McKinsey, разработала свою модель. У обеих моделей одна доминанта:

продавать, удерживать или инвестировать в предприятие. Согласно лексике

McKinsey нужно кормить «дойных коров» и избавляться от «собак».

Модель имеет две обобщенные переменные, определяющие оценку

предприятия: привлекательность для отрасли (industry attractiveness)

и сила предприятия (business strength). Модель эта не проста. Каждая

переменная определяется рядом специфических для отрасли факторов.

Некоторые факторы имеют большее значение в одной отрасли, чем

в другой.

В модели McKinsey девять секторов против четырех в модели BCG.

Шесть базовых вариантов действия, диктуемых моделью, таковы: