376 Mba за 10 дней

объем производства приравнивается нулю, и начинает действовать новая

кривая. Когда объем производства удвоится, стоимость следующего

за этим моментом изделия составит 75% стоимости первого изделия,

изготовленного с использованием новой технологии, или на 25% дешевле.

При непрерывном обновлении продуктов от кривой обучения

мало толку. Новые кривые возникают все время, и просто не хватает

времени, чтобы как следует «спуститься вниз» по любой из них.

Стратегия дифференциации

Как описывалось выше, дифференциация (differentiation) является

важнейшей маркетинговой целью. Вы добиваетесь того, что в глазах потребителя

ваш продукт (или услуга) начинает выглядеть иным. Если речь

о продуктах, это означает, что потребителю предлагаются улучшенные

дизайн, надежность, сервис и поставки. Что касается услуг, то единицей

дифференциации может быть вежливость, доступность, опыт и местонахождение

специалиста по сервису. Дифференциации продуктов и услуг

можно добиваться посредством рекламы, даже если как таковые продукты

и услуги практически не изменяются. Кампания в СМИ может убедить потребителя,

что ему предлагается нечто лучшее. Например, потребители

могли поверить, что обувь компании Nike лучше, чем компании Con-verse,

потому, что в рекламе Nike перечисляются спортивные знаменитости, носившие

ее.

Стратегия фокусирования

Используя стратегию фокусирования (focus strategy), компания сосредоточивает

свои усилия либо на региональном рынке, либо на сегменте

рынка, либо на продукте. Залогом успеха стратегии фокусирования

является очень хорошее знание потребителя и категории, в которой

находится конкретный продукт. Компании учреждают для рынка франшизы

(независимые предприятия, деятельность которых лицензируется

головной компанией). На рынке пива, где доминируют такие гиганты, как

Anheuser — Busch, Coors и Miller, маленькая компания Hudepohl Beer (Hudy)

имеет свою франшизу в Огайо. Гиганты могут гордиться низкими издержками

и искусным маркетингом, но им безразличен какой-то местный

«культ». Своим участием в жизни местного сообщества компания

Hudy год за годом добивалась и добилась признания у местных любителей

пива. Hudy сфокусировала свои усилия на штате Огайо.

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 377

ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ:

СИГНАЛИЗИРОВАНИЕ

Сигнализирование (signaling) — важный инструмент стратегии. Он

позволяет довести до ваших конкурентов, что именно у вас на уме. Конкурирующие

стороны рынка сигнализируют о том, что они планируют делать

или какие шаги предпринять в ответ на действия конкурента. Конечно,

любая компания может блефовать. Сигнализирование практикуется

во избежание катастрофических (и дорогостоящих) ценовых войн. Прямой

контакт с конкурентами для согласования цен или распределения

рынков противозаконен! Законодательство запрещает действия такого

рода. Но, применяя с головой метод подачи необходимых сигналов, компании

в состоянии достичь желаемого результата, не будучи вынужденными

терять время в зале суда.

В сфере авиаперевозок практика сигнализирования широко распространена.

По всей стране на экранах с информацией о билетах по предварительному

заказу ежедневно идет игра «в кошки-мышки». Например, компания

Delta может на короткое время значительно снизить тарифы на очень

важных рейсах из Атланты в Лос-Анджелес в ответ на снижение цен компанией

American Airlines на том же направлении. Своим изменением цен

Delta как бы говорит: «American, если вы хотите поиграть на этом маршруте,

то игры будут кровавыми». Если American Airlines отреагирует повышением

цен, значит, она подает сигнал: «Давайте жить дружно». Сохранение

низких цен было бы сигналом к началу сражения. Игра напоминает покер.

Рассмотрим шесть наиболее распространенных разновидностей законных

(legal) сигналов.

Изменение цен — сигнал о намерениях и угроза наказания за неприемлемое

поведение.

Опережающие заявления — сигнал угрозы, проверка решимости конкурентов

и стремление избежать сюрпризов. В розничной торговле заявление

сильной компании о том, что она «примет любые цены конкурентов и даже

дополнительно снизит свои», равноценно мощному сигналу о решимости

компании отстаивать свои интересы. Менее крупным и сильным конкурентам

скорее всего не следует втягиваться только в ценовую конкуренцию.

Дискуссии в СМИ — сообщение ваших доводов в обоснование предпринятых

действий и информирование конкурентов о том, что вы думаете. Руководителям

конкурирующих компаний законом запрещено договариваться напрямую,

поэтому они договариваются через СМИ. Руководство компании

Mobil может, к примеру, выразить свою усталость от бесплодных ценовых

войн, а также надежду на то, что основу конкуренции должны формировать

«маркетинговые сообщения». Это означает, что компании Texaco, Chevron и