390 Mba за 10 дней

иностранцев и превращения автомобилестроения в национальную отрасль.

В то же время находящийся в аналогичной ситуации производитель

может выбрать стратегию агрессивного расширения, как поступили

компании Ford Motor Company и General Electric.

СИНЕРГИЯ И СТРАТЕГИЯ

Синергия (synergy) — это выгоды от объединения двух или большего

числа предприятий, объясняемые тем, что показатели нового целого

(объединения) оказываются выше, чем показатели составляющих его частей

(конкретных предприятий). Когда вы делаете портфельные приобретения

и продажи, синергия становится важнейшим аспектом. Ошибки

часто совершаются именно тогда, когда синергетические эффекты соединения

разных предприятий эксплицитно не определяются и не просчитываются.

Вполне вероятно наличие возможностей совместного

производства, сбыта и работы на одних и тех же рынках, но соответствующие

связи (linkages) или взаимосвязи (interrelationships) следует критически

проанализировать, прежде чем учитывать их в цене покупки

или в цели слияния. При слиянии целевую компанию следует оценить

таким образом, чтобы на соответствующее число акций головной компании

можно было получить целевую компанию.

Например, одним из стимулов к приобретению компании Scott Paper

компанией Kimberly-Clark в 1996 г. могли быть выгоды от консолидации

кадров корпорации. Конечно, аналитики обязаны оценить расходы, сопряженные

с дублированием деятельности кадров двух компаний, в соотнесении

с выгодами от объединения таких кадров, а также потенциальные

синергетические эффекты от объединения лучших элементов двух

компаний. Руководитель компании Scott Paper Элберт Данлэп, по прозвищу

«Электропила», уже до продажи выжал наибольшую эффективность из

своей компании. Когда в 1998 г., работая в компании Sunbeam, он попытался

проделать то же самое, то потерпел неудачу и был уволен.

Четыре разновидности связей между предприятиями:

Рыночные связи:

Клиентские базы — одни и те же покупатели

Каналы сбыта — один и то«г же путь к потребителю

Идентификация товарной марки — перенос названия и репутации марки

на другие продукты

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 391

Технологические связи:

Технология производства — процессы, используемые на предприятиях

Технологии создания новых продуктов — исследования

Информационные технологии — сбор данных, базы данных

Связи по продуктам:

Возможности расширения ассортиментных линий

Избыточные производственные мощности — можно использовать для выпуска

других продуктов

Закупка материалов — усиление позиции в отношениях с поставщиками

Функции штата — те же самые бухгалтеры и персонал могут оказывать услуги

применительно ко всем категориям продукции

Нематериальные связи:

Совместное использование управленческих ноу-хау

Опыт работы с покупателями того же самого типа

Сходная конфигурация цепочки формирования стоимости

Сходные базовые варианты используемой стратегии

В ноябре 1994 г. компания Quaker Oats считала себя идеально подходящей

для слияния с компанией Gatorade, выпускавшей напитки для любителей

спорта: фруктовые соки и чай со льдом марки Snapple. Приобретение

обошлось в 1,7 млрд. долл. Уже будучи с маркой Gatorade лидером на рынке

негазированных безалкогольных напитков, Quaker Oats вышла на третье

место после Coca-Cola и Pepsi. Аналитики компании полагали, что

мощная система сбыта, совместное производство и эффект масштаба гарантируют

вознесение этих напитков «новой эры» на сияющие высоты реализации

и прибыльности. Описанные выше связи между двумя объединившимися

компаниями работали на эту цель. Однако Coca-Cola и Pepsi

совершили агрессивное вторжение на данный рынок с относительно дешевым

чаем марок Lipton и Nestea. Марка Fruitopia компании Coca-Cola одновременно

атаковала марку Snapple в дорогой зоне ценового диапазона.

В конце концов напитки «новой эры» к 1997 г. стали восприниматься как

«старые шляпы», а продажи Snapple катастрофически сократились. Чтобы

перестать нести убытки, компания Quaker Oats, потеряв на сделке 1,4 млрд.

долл., продала компанию Gatorade за 300 млн. долл. (1,7 - 0,3 = 1,4 млрд.

долл.) группе Triarc Companies, выпускающей RC Cola и фруктовые соки

Mistic. Несмотря на все связи между существующей и приобретаемыми

компаниями, слишком модная природа самого продукта перевесила си-

нергетические эффекты, которые могли иметь место в результате слияния.

Даже при наличии синергии переход двух организаций к совместной

работе часто бывает сопряжен со значительными расходами. Из-за удлинения

процедур согласования и утверждения может затрудниться приня-