360 Mba за 10 дней

цепции — ценности и стремления, часто неписаные, т. е. которые выходят

за рамки обычных заявлений о задачах компании. «Высшие цели —

это фундаментальные идеи, на которых строится бизнес.» К примеру, в

1980 Г. Питере писал, что высшая цель компании Hewlett Packard заключалась

в том, чтобы обеспечить присутствие «инновационно настроенных

людей на всех уровнях организации». Высшей целью компании ЗМ

стали «новые продукты», a IBM — «обслуживание потребителей».

Корпоративная миссия (mission statements). Миссию часто упоминают,

когда представители компании говорят о своих целях. Она должна

быть кратким и точным изложением целей и приоритетов. К сожалению,

тексты миссий корпораций часто грешат длиннотами, неубедительны и

просто скучны. Руководители высшего уровня, которые возвращаются в

свои компании после окончания обучения по программе для руководителей

в какой-либо из лучших бизнес-школ, часто создают целевые группы

или приглашают консультантов для составления текста корпоративной

миссии. В этой области очень заметно желание «быть как все». Если

компания вводит корпоративную миссию в свой годовой отчет, все ее

конкуренты принимаются стряпать свои миссии. Годовые отчеты компаний

Chrysler и Campbell (производство супов) могут служить примерами

очень хорошо написанных текстов корпоративных миссий.

«Важнейшая цель компании Chrysler — удовлетворение желаний потребителя.

Мы добиваемся этого посредством выдающихся проектно-конструк-

торских разработок, инновационных продуктов, высокого качества

и великолепного сервиса. И делаем все это как единая команда.» (1988 г.)

«Любая деятельность компании Campbell ориентирована на потребителя.

Наши цели таковы: максимизация прибыльности и повышение стоимости

компании для акционеров посредством маркетинга продуктов питания,

занимающих ведущее положение по соотношению качество/цена; завоевание

и удержание первого или второго места в каждой категории продуктов,

в которой мы ведем конкурентную борьбу.» (1989 г.)

Их цели ясны. Компания Chrysler поставила в центр своего внимания

удовлетворенность потребителя, а компания Campbell — удовлетворенность

своих акционеров. Выбор слов зачастую определяется тем, кто в настоящее

время является важнейшим адресатом заявления. В ситуации с

Chrysler дела на то время обстояли хорошо и стоимость акций была высокой.

Компания Chrysler сосредоточилась на увеличении объема продаж.

Контролируемая семейством Дорренс, компания Campbell написала свое

заявление в тот период, когда поговаривали, что она работает на благо

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 361

только семейства, а не акционеров. Стоимость акций компании росла

медленнее, чем других компаний по производству продуктов питания.

Поэтому компания решила успокоить Уолл-стрит, упомянув в своей миссии

компании для акционеров и рост прибыльности. Chrysler продолжала

успешную деятельность, и в 1998 г. ее купила компания Daimler Benz.

Если отбросить политические моменты, сопряженные с созданием корпоративной

миссии, она может служить полезным суррогатом высшей

цели фирмы, если такой цели у нее нет.

Пример модели «7S»

Когда все S-факторы функционируют согласованно, компания становится

мощным конкурентным бойцом. Можно утверждать, что своими

начальными успехами компания Apple Computer обязана сбалансированности

S-факторов. Она исповедовала предпринимательский стиль,

поддерживаемый основателями, что привлекло к ней наиболее сильные

и творческие кадры. Располагая самыми современными технологическими

и профессиональными возможностями, основатели Apple выбрали

свободную матричную структуру, которая соответствовала личным качествам

работников и задаче создания новых продуктов. Apple разработала

системы поддержки для вознаграждения инновационной деятельности

и контроля управления операциями. Система вознаграждений закрепляла

общепризнанные ценности коллективной работы и удовольствие от

достижения высшей цели компании — дать каждой семье самый хороший

и дружественный к пользователю компьютер. Стратегия Apple заключалась

в создании запатентованной удобной в пользовании системы

для дома, школы и рынка прикладной графики. Все S-факторы были хорошо

пригнаны один к другому и обеспечивали взаимную поддержку на

пути движения к поставленным целям.

В стиле МВА выполните анализ вашей любимой организации. Напишите

на листе бумаги семь S-факторов и покопайтесь в них. Консультант

по проблемам стратегии с дипломом МВА делает то же самое, что вы сейчас

делаете с моделью «7S». Правда, консультационная фирма сопроводит

свой анализ занимательной компьютерной графикой, положит свою работу

в красивую папку и запросит с вашей компании кругленькую сумму.