64 Mba за 10 дней

не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но

наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы

маркетинга, если такая необходимость возникнет. Существуют две разновидности

стимулирования сбыта: с ориентацией на потребителя и с ориентацией

на каналы распределения.

К средствам стимулирования сбыта, ориентированным на потребителя

(consumer sales promotions), относятся купоны, предложения,

предусматривающие частичное возмещение затрат покупателя, пробные

образцы, премии и конкурсы.

Купоны (coupons) — это средство прямого снижения цены для потребителя.

Если вы как производитель предоставляете розничным торговцам

скидку в надежде, что они перенесут ее на цену рдя потребителей,

то вас может ждать жестокое разочарование. Маркетологи используют

купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на

другую и демонстрации лояльности по отношению к марке. Купоны на

продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной секции,

образующей в воскресных газетах отдельную вкладку (free standing

Insert — fsi). Лидером в сша по отдельным вкладкам является фирма

Valassis Inserts, печатающая почти половину таких вкладок, в которых

ежегодно через воскресные газеты предлагается купонов на общую сумму

100 Млрд. Долл.

Частичное возмещение затрат покупателя (refunds) обычно используется

для сокращения нормальных циклов совершения покупок потребителем.

При этом целью является увеличение количества или частоты

покупок путем побуждения потребителей к созданию запасов. Часто

этим средством пользуются производители элементов питания. Подобный

метод удачно использовался ими для создания запасов потребителями

непосредственно перед кампаниями конкурентов по стимулированию

сбыта или входом на рынок нового продукта.

Пробные образцы (samples) — это дорогостоящий способ внедрения

на рынок нового продукта. Данный способ предполагает инвестиции

в изготовление небольшими сериями и создание запасов нового продукта.

Метод пробных образцов используется в отношении продуктов, выгоды

от приобретения которых основаны на «чувственном восприятии».

Данный метод может быть эффективен для продуктов, которые воспринимаются

потребителями как рисковые в перспективе перехода на новую

марку, или для продуктов, по результатам использования которых

покупателем можно с высокой вероятностью рассчитывать на устную

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 65

рекламу по схеме распространения слухов (word of mouth — WOM). Образцы

многих новых шампуней предлагаются бесплатно или по низкой

цене, так как выгоды от их приобретения основаны на чувственном восприятии.

Потребители не хотят рисковать четырьмя долларами, чтобы

купить на пробу целый флакон. Продажа образцов снижает для покупателя

риск, связанный с опробованием нового продукта.

Премиальные товары (premiums) — это товары, предлагаемые покупателю

продукта по низкой цене или бесплатно. Самоликвидирующимися (selfliquidating)

называют премиальные товары, запрашиваемая цена на которые

покрывает только расходы на их изготовление. Фирма Hershey периодически

предлагала в качестве премий наручные часы и рождественские украшения.

Для получения в качестве премии конфет любители шоколада в подтверждение

своих прежних покупок должны присылать обертки. Мистер

Бабл, счастливый розовый человечек-пузырь, присутствующий на коробках

с пеной для ванн, изображается на недорогих теннисках, пляжных полотенцах

и бумажных спортивных свитерах, предлагаемых в качестве премий.

Конкурсы и тотализаторы (contests and sweepstakes) — средства

стимулирования сбыта, популярные, однако наиболее ограничиваемые

законом, поскольку они находятся на грани азартных игр на деньги. Во

избежание неприятностей необходимо выполнить тщательный анализ

законодательства и правил игры. Следует ознакомиться с законами штатов

об азартных играх на деньги, чтобы случайно не нарушить их. Не менее

внимательно следует проанализировать правила игры и шансы на выигрыш,

с тем чтобы смета кампании по стимулированию сбыта не была

превышена. В 1984 г. компания McDonald's организовала лотерею, увязанную

с выигрышем золотых медалей на летних Олимпийских играх. Каждый

раз, когда медаль доставалась спортсмену США, билет участника лотереи

можно было обменять на бесплатную пищу или другие призы. После

объявления бойкота игр коммунистическими странами США выиграли

большинство золотых медалей, и почти все участники лотереи получили

призы.

К средствам стимулирования сбыта, используемым торговыми

предприятиями (trade-directed sales promotions), относятся соревнования,

выставки товаров в местах их продажи, вознаграждения для дилеров,

торговые выставки и демонстрационные показы в помещении магазина.

Очень разнообразны по форме выставки товаров в местах их

продажи (point-of-purcbase display — POP). Для организации таких выставок

магазин должен действовать совместно с производителями. На