362 Mba за 10 дней

ЦЕПОЧКА ФОРМИРОВАНИЯ

СТОИМОСТИ И ИНТЕГРАЦИЯ

Когда МВА приступает к стратегическому анализу любой компании,

одним из первых он должен задать себе вопрос- «Каким бизнесом она занимается?

» Концепции цепочки стоимостей и интеграции помогут на

него ответить.

Цепочка формирования стоимости

После ответа на исходный вопрос аналитик, разрабатывающий стратегию,

должен оценить стоимость (value), которую компания добавляет

к своим продуктам. Для предприятия, выпускающего модную одежду,

цепочка формирования стоимости имеет примерно следующий вид:

Шерсть / Хлопок

Химикаты —- Волокно —• Пряжа —*Ткань -*• Одежда —•• Распространение — Розничная торговля —•• Потребитель

По мере того как продукт продвигается к потребителю, в каждом звене

цепочки соответствующий участник канала (channel participant)

добавляет определенную стоимость. Прежде всего исходные материалы

необходимо произвести, собрать урожай исходных материалов или добыть

исходные материалы. Эти факторы производства — шерсть, хлопок

и химикаты — соединяются при изготовлении одежды. После того как

одежда изготовлена, специалисты по маркетингу должны обеспечить ее

продвижение на рынок, дистрибьюторы — обеспечить ее перевозку, а

розничные торговцы — продать одежду потребителям.

Интеграция

Прямая и обратная интеграция (forward and backward integration).

Компания может работать в любом звене цепочки формирования

стоимости. Когда компания работает на участках цепочки формирования

стоимости, далеко удаленных от ее начала, говорят, что она прямо

интегрирована (forwardly integrated) относительно потребителя. Если,

например, владелец фруктового сада вырастил и продал свои фрукты людям,

его следует рассматривать как прямо интегрированного относительно

покупателя. Он может принять решение о продаже своей продукции

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 363

по ценам ниже магазинных или по ценам, равным магазинным, и в последнем

случае получить дополнительную прибыль.

Если предприятие работает на участках, которые находятся ближе к

исходным материалам, говорят, что компания обратно интегрирована

(backwardly integrated). Компанию International Paper, имеющую собственные

лесные угодья и бумагоделательное оборудование, следует классифицировать

как обратно интегрированную.

Вы можете счесть компанию прямо либо обратно интегрированной в

зависимости от точки формирования в цепочке стоимости, из которой

вы смотрите на такую компанию. Если вы рассматриваете владельца фруктового

сада прежде всего как специалиста по выращиванию фруктов, то

вправе определить его бизнес как прямо интегрированный относительно

розничной стороны цепочки. Если вы уверены в том, что основной его

бизнес состоит в розничной продаже фруктов людям, тогда этот бизнес

можно назвать обратно интегрированным, так как владелец сада сам выращивает

то, что потом продает. Компания International Paper обратно

интегрирована относительно своих лесных участков и лесоматериалов и

прямо интегрирована относительно своих операций по изготовлению и

доведению бумажной продукции до потребителя.

Лесное хозяйство «•— Обратная интеграция -—International Paper —•> Прямая интеграция —•• Бумага для потребителей

Вертикальная и горизонтальная интеграция. Предприятия можно

рассматривать также в вертикальной и горизонтальной перспективах.

Вертикально интегрированными (vertically integrated) называют компании,

которые участвуют в функционировании многих уровней цепочки

формирования стоимости в отрасли. International Paper — вертикально

интегрированная компания, так как она владеет и лесом, и бумагоделательными

машинами. Этот термин может относиться как к прямо, так и к обратно

интегрированным компаниям. Ключ к пониманию сути — это участие

одной фирмы в реализации нескольких функций, обеспечивающих

добавление стоимости.

Когда в 1987 г. Chrysler Corporation купила компанию American Motors /

Jeep (AMC), она приобрела конкурента на том же уровне формирования цепочки

стоимости. В этом случае имела место горизонтальная интеграция

(horizontal integration). Ли Якокка, президент компании Chrysler, предпочел

не переходить к другой деятельности, обеспечивающей добавление