70 Mba за 1 о дней

статуэток должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена

собственными силами или на основе субподряда передана

исполняющей компании (fulfillment house), которая исполняет свои обязанности

за комиссию с каждого заказа при определенном минимуме

объема продаж. Это помогает небольшим компаниям экономить на начальных

инвестициях в создание собственной структуры исполнения заказов.

Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики,

поэтому их как возможный канал сбыта, выводящий прямо на потребителя,

не следует игнорировать. Острым вопросом в связи с методом

прямых продаж является настороженность по поводу эффекта «большого

брата»*), (т.е. знающего о тебе практически все. — Прим.ред), так как в

рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации.

Эта тема, как и комиссия за резервирование секций магазинных

полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.

Каждый способ продвижения продукта — реклама, личная продажа,

стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи — может служить конкретной

задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный

маркетолог имеет свою палитру вариантов продвижения и, соединяя

последние особым образом, создает скоординированную стратегию

продвижения, нацеленную на эффективную продажу продукта.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по ценообразованию: какой должна быть моя цена?

Решение по ценообразованию, как и решения по продукту, может оказывать

сильное воздействие на комплекс маркетинга, предопределяя выбор

канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Ценообразование

как таковое может выделить ваш продукт на фоне конкурентных продуктов.

Автомобили марок Yugo и Rolls-Royce дифференцированы ценой и находятся

на разных концах спектра предлагаемых на рынке автомобилей.

Существует множество вариантов логического обоснования порядка установления

цены на каждый продукт или услугу. Разве вам не казалось, что

кроссовки фирмы Nike по 59,95 долл. за пару имеют некоторое психологическое

преимущество над такими же кроссовками по 60,00 долл.? В дополнение

к психологически обоснованному установлению цены существует

восемь основных методов и вариантов стратегии ценообразования, предлагаемых

на основании исследований и разбора случаев из практики.

*См. «1984» Дж. Оруэлла — Прим. пер.

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 71

Метод ценообразования по формуле «стоимость плюс

прибыль» (costplus). Это простой метод, заключающийся в том, что к

себестоимости продукта вы добавляете определенную наценку, обеспечивающую

вам желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строительством

автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако

его нельзя считать правильным способом установления цены.

Метод ценообразования на основе воспринимаемой потребителем

ценности продукта (perceived value to the consumer).

Вы можете устанавливать для потребителя желательную для вас цену

независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером

служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на дешевые

обычные, но имеющие огромное значение болт или гайку. Владелец

предприятия по производству приспособлений во время посещения

цеха, организованного нашей школой, по секрету сообщил группе

моих школьных товарищей, что основную прибыль его компания

получает от склада запасных частей размером 6 x 6 метров, а не от

длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приспособления.

Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечиваемыми

изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответствовать

нормальной ценности (value) изделия. Однако помните, что

даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.

Метод «снятия сливок» (skimming). В начальный период жизненного

цикла продукта компания-производитель может устанавливать

высокую цену и «снимать сливки» (skim) в форме высокой маржи, предлагая

потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль

может быть использована на исследования и разработки, как это делается

в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознаграждение

владельцев за поддержку в деле внедрения на рынок необычного

продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая

высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 60-х гг. впервые

появились в продаже.

Метод ценообразования, обусловливающего проникновение

товара на рынок (penetration). Данный метод можно использовать

на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизненного

цикла продукта. Стратегия проникновения (penetration strategy)

основана на установлении низкой цены для получения определенной доли

рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости

единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде уста-