42 Mba за 10 дней

3. Анализ вашей компании

В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ

Потребитель -• Рынок -• Анализ конкурентной ситуации -• Система

сбыта -+ Комплекс маркетинга -+ Экономические факторы -• Возвращение

к началу и уточнение

К этому этапу маркетолог предварительно выбрал сегмент рынка, на

который следует нацеливать свои мероприятия. Теперь необходимо разработать

план сокрушения конкурентов. Вам следует посмотреть на себя

и конкурентов со всей объективностью. В чем состоят ваши преимущества?

Что вы умеете делать хорошо? (На языке МВА это называется основной

областью компетенции (core competencies)). Каковы ваши слабости?

Каким образом ваша компания осуществляет капитализацию своих

сильных качеств или использует слабости конкурентов? Нижеследующие

вопросы помогут вам прояснить ситуацию.

В чем сильна ваша компания и в чем сильны конкуренты?

• Система сбыта (компания Frito-Lay).

• Разработка и их предложение на рынок новых продуктов

(компания ЗМ).

• Реклама (водка Absolut).

Кто мы есть на рынке?

• Емкость и относительная доля рынка.

• Финансовое положение.

• Показатели деятельности и репутация в ретроспективе.

Каковы наши ресурсы в сравнении с ресурсами конкурентов?

• Кадры.

• Технология, исследования.

• Торговые агенты.

• Наличные средства.

• Торговые отношения с другими компаниями.

• Производство.

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 43

Барьеры на пути новых конкурентов, входящих на рынок (barriers

to entry), имеют большое значение при оценке конкурентной ситуации.

Барьеры — это условия или препятствия, которые новые конкуренты

должны выполнить или преодолеть соответственно, прежде чем они

смогут войти на рынок. Такими барьерами являются сумма наличных

средств и обладание специальными знаниями. Например, в фармацевтике

доминируют всего несколько компаний. Чтобы стать участником фармацевтического

рынка, компания должна иметь мощную сеть торговых

агентов, исследовательские лаборатории и крупный банковский счет для

оплачивания всего этого. Из-за подобных барьеров почти все мелкие

компании, если у них появляется перспективный лекарственный препарат

для продажи, идут на поклон к крупным.

Если в отрасли высота барьеров для входа на рынок невелика, на поле

конкурентной борьбы начинается столпотворение. Сообразительный

маркетолог должен предусмотреть в плане возможность такой ситуации,

постаравшись разработать стратегию маркетинга, которую новым конкурентам

будет непросто скопировать. Более подробно этот вопрос рассматривается

далее, в главе «Стратегия».

Во время своего кофейного исследования я оценил то, что могла

предложить моя компания. Она могла немногое. Она не имела опыта работы

в США. Нам не хватало каналов сбыта продукции, опыта рекламирования

продукта, репутации и наличности. Мой мексиканский работодатель

мог предложить только качественный расфасованный кофе. Что

он мог противопоставить таким кофейным грандам, как Folger's и

Maxwell House? После бесконечных вопросов к самому себе, почти больной

от переживаний, я возложил все надежды на крупную компанию по

производству продуктов питания, которой должна была понравиться

идея создания совместного с нами предприятия. Мы поставляли бы кофе,

а партнер занимался бы его сбытом и маркетингом. Мы могли бы тогда

войти на рынок на закорках у сильного борца (piggyback) примерно

так же, как поступают мелкие фармацевтические фирмы, понимающие,

что даже небольшая прибыль лучше, чем ничего.

Какими долями рынка располагают участники?

Многочисленные информационные службы занимаются потребительскими

товарами, среди них — Selling Areas Marketing Inc. (SAMI) и

А. С. Nielsen. С помощю контрольных сканеров кассовых аппаратов и си-