Issue). Привязку компанией Procter & Gamble бесхолестеринового

растительного масла Puritan к страху жены перед возможным сердечным приступом

у мужа можно считать классическим примером рекламной уловки.

Использование рекламы, повышающей уровень вовлеченности

покупателя (involving advertising). Если в рекламном сообщении

о продукте или услуге делается экспрессивный акцент (value-expressive) на определенную

ценность, то рекламируемый продукт или услуга может приобрести

особое значение. Подобные сообщения, чтобы выделить продукт на фоне

конкурирующих товаров, не рекламируют физические характеристики продукта,

а увязывают продукт с такими ценностями, как социальный статус и любовь.

Ради увеличения объема продаж своих напитков компания Pepsi старается

увязать со своими продуктами молодость и современный стиль, используя

популярных певцов в тщательно продуманных рекламных роликах.

Изменение значения преимуществ, обеспечиваемых продуктом

(change the importance of product benefits). Продукты и услуги

предлагают покупателю ряд преимуществ. Если посредством маркетингового

мероприятия какое-либо преимущество из привлекательного превращается в

очень важное, уровень вовлеченности покупателя скорее всего возрастает.

Пивные войны 80-х гг. сделали количество калорий важнейшим аспектом конкурентной

борьбы. Ранее игнорировавшаяся характеристика — количество

калорий — заставила любителей пива, заботящихся о своем здоровье, более

осознанно подходить к принятию решения о покупке, и в результате пиво

Miller Lite заслужило репутацию врага рода человеческого.

Добавление важной характеристики продукту (introduce

Important characteristic to product). Маркетолог может также попы-

Д Е Н Ь 1 / М А Р К Е Т И НГ 31

таться подправить имидж продукта, акцентировав внимание на определенных

его элементах. Когда компании, призводящие бытовую химию, стали использовать

на бутылках с моющими средствами специальные крышки, затрудняющие

доспуп детей к ядовитому содержимому этих бутылок, уровень вовлеченности

родителей в процесс покупки моющих средств повысился. Первые бутылки

с такими защитными крышками выделялись на магазинных полках. Но

когда все конкуренты скопировали это приспособление и все изделия вновь

стали недифференцированными, вовлеченность покупателей в процесс совершения

покупки вновь снизилась.

Продукты с действительно низкой вовлеченностью покупателя часто

такими и остаются всегда, так как от них требуется минимальный уровень

приемлемых характеристик. К примеру, чертежная кнопка выполняет

не очень сложную функцию. Независимо от ее изготовителя трудно

сделать совсем уж неправильный выбор. Если стоимость проверки продукта

невелика, как, например, упаковки жевательной резинки, трудно

повысить уровень вовлеченности покупателя.

С вовлеченностью покупателя связан уровень планирования покупки.

Покупка планируется или совершается импульсивно? Покупки, сопряженные

с высоким уровнем вовлеченности покупателя, обычно планируются,

а покупки импульсивные совершаются по прихоти момента. Если

покупка планируется, то покупатель скорее всего ищет информацию. Если

не планируется, то очень важна близость продукта к потребителю, когда

у него возникает потребность. Продукты, приобретаемые для того,

чтобы быстро перекусить, — пример импульсивных покупок. Чувство голода

в середине дня толкает покупателя к ближайшему месту, где торгуют

сыром или колбасой внарезку.

Намереваюсь ли я сегментировать рынок? Зачем? Каким образом?

Я уходил от этой проблемы в разделе, посвященном поведению покупателей,

однако вопрос «Кто является нашим покупателем?» чрезвычайно

важен для решения любой маркетинговой задачи. Если вы считаете, что у

вас есть нечто для всех и каждого, уместно использовать стратегию

маркетинга, ориентированного на рынок товаров массового спроса

(mass market strategy). Если ваш продукт востребован массами, дайте его

им. Если дело обстоит не так, вы должны выбрать сегмент (segment) или

сегменты рынка, где находятся ваши потенциальные покупатели. Сегмент

— это однородная группа потребителей со схожими потребностями

и желаниями. К примеру, Coca-Cola применяет стратегию массового

маркетинга — дать «настоящий продукт» каждому, кто хочет пить.