54 Mba за 1 о дней

• Размеры (sizes) — применительно к одежде, бытовой технике,

компьютерам и чемоданам.

• Сервис (service) — своевременность, вежливость, аккуратность.

• Торговая марка (brand naming) — этикетки, бирки.

Если бы Ральф Лорен использовал свое настоящее имя Ральф Лиф-

шиц, то он лишился бы психологических выгод этикетки Ralph Lauren's

Polo на одежде, парфюмерии и постельных принадлежностях, которые

принесли его компании в 1998 г. 1,3 млрд. долл. Фамилия Лифшиц не

вполне соответствует имиджу английского аристократа.

Во многих случаях так называемая стоимость фирменной марки

(brand equity) одного продукта может быть перенесена на новые продукты

посредством стратегии расширения совокупности продуктов под

одной фирменной маркой или одного ассортимента (brand or line

extension strategy), которая позволяет выделить новый продукт на фоне

остальных. Компания Kraft Foods предпочла перенести фирменное название

Jell-O на новые сорта пудинга и мороженого. Марка Jell-O переносит

на новые продукты гудвилл (разность между рыночной стоимостью

компании и фактической стоимостью ее активов. — Прим. ред.) и признание

потребителей (стоимость фирменной марки), которые Jell-O заслужила

десятилетиями безупречной репутации. Создавать вновь стоимость

фирменной марки Jell-O пришлось бы не один год, потратив при

этом большие средства на рекламу. По этой причине почти 70% из 24 тысяч

новых продуктов, появившихся на рынке с 1987 г., являлись расширением

совокупности продуктов под одной фирменной маркой или одного

ассортимента. Если таким расширением злоупотреблять, происходит

размывание стоимости и эффективности марки, а это приводит к снижению

ценности марки у потребителя.

Выбор любого из рассмотренных способов выделения продукта влияет

на весь процесс маркетинга, так как лежит в основе ваших усилий по

стимулированию сбыта. Продукт можно выделить на фоне конкурентных

продуктов посредством изобретательной рекламы или стимулирования

спроса, даже если ваш продукт и продукты конкурентов в физическом

смысле идентичны.

Карты восприятия и позиционирование могут помочь в выделении

вашего продукта. Все упомянутые атрибуты продукта влияют на позиционирование

(positioning) продукта на рынке. Маркетолог всегда может

попросить разработчиков продукта придать ему определенные физичес-

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 55

кие характеристики, если это оправдано перспективами получения прибыли.

Как показала разработанная мною карта восприятия бумажных полотенец,

в границах продуктового класса у каждого потребителя могут

быть свои потребности, которыми определяется восприятие конкретного

продукта отдельно от других. Задача маркетолога состоит в том, чтобы

позиционировать продукт уникальным образом (при необходимости используя

в качестве подспорья карту восприятия) и тем самым разместить

его на рынке. Место, занятое продуктом на рынке, часто называют нишей

(niche) продукта на рынке. Как показано на карте восприятия бумажных

полотенец, под маркой James River's Brawny на рынке позиционировано

прочное износостойкое бумажное полотенце для удаления обильной

грязи. Хорошо, если брэнд-менеджер, правильно определив сегмент

рынка, который его продукт обслуживает наилучшим образом, выберет

нишу, обеспечивающую максимальные объем продаж и прибыль. Позиционирование

жестко привязывается к выбранному сегменту рынка на

протяжении всего анализа потребителей и рынка.

Каким образом жизненный цикл продукта влияет намой планы?

Помня о текущей фазе жизненного цикла продукта (product life

cycle — PLC), тем или иным аспектам продукта маркетолог придает особое

значение в конкурентных сражениях. В предшествующем рассмотрении

жизненного цикла продукта отмечено, что особенности продукта

чрезвычайно важны для его выделения на стадии роста, но на стадии зрелости

более важным становится все, что связано с фирменной маркой.

Например, акцент на способности проигрывателей компакт-дисков к

многократному воспроизведению свидетельствует о том, что в настоящее

время в жизненном цикле продукта имеет место стадия роста. На зрелом

рынке кассетных дек уже остались позади конкурентные битвы по

поводу функции автореверса и системы шумоподавления Долби. Независимо

от выбора атрибутов продукта решения по продукту определенно

скажутся на других факторах маркетинга.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена