58 Mba за 10 дней

сколько раз передаются в серии операций купли-продажи между оптовиками

и дистрибьюторами от одного к другому Эти продукты просты

и не нуждаются в прямом контроле производителя за их презентацией

и продажей.

Необходимость контроля (needfor control). Возможность стимулирования

участников каналов сбыта, с тем чтобы обеспечить эффективное

и надлежащее продвижение вашего продукта, учитывается в решении о

размещении. Чем более производитель отделен от потребителя дистрибьюторами,

оптовиками и другими промежуточными звеньями цепи сбыта,

тем в меньшей степени он способен проконтролировать, как продается

его продукт. Фармацевтические компании, как правило, используют собственных

торговых агентов, называемых также подконтрольными (captive)

торговыми агентами, которые самым тщательным образом обучаются

умению предоставлять врачам достоверную информацию. Если бы

компании Merck или Pfizer пришлось пользоваться услугами независимых

торговых агентов, компании не имели бы абсолютного контроля над подготовкой

или действиями агентов в рабочих условиях.

Желаемая маржа (margins desired). Анализ каналов сбыта помогает

определить перспективы получения прибыли. Какая маржа устанавливается

на каждом уровне канала сбыта? Сможет ли ваша компания обеспечить

продвижение продукта по каналам сбыта, удержав при этом цену на

конкурентном уровне и сохранив приемлемую маржу для себя? Решения

о выборе каналов сбыта можно принимать на основе данных о марже, устанавливаемой

на разных уровнях канала. Компания Cincinnati Microwave,

производящая автомобильные радары, выбрала вариант прямой

продажи продукта потребителям посредством рекламы в журналах, сочетающей

текст и иллюстрации. Компания решила обойтись без магазинов

по продаже бытовой электроники или крупных универмагов. Руководство

было уверено, что техническое совершенство радаров Escort и Passport

послужит для покупателя визитной карточкой качества. Cincinnati Microwave

предпочла сама получать розничную наценку и отсечь от своей

прибыли всех посредников, которые обычно обеспечивают продвижение

и продажу электроники. Эта стратегия не принесла успеха, так как

компания не сумела сохранить техническое превосходство своих продуктов.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ 59

Решения по продвижению продукта

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных

и сбытовых мероприятий, предусматриваемых маркетинговым планом.

При подготовке кампании по продвижению продукта чрезвычайно

важным является определение целей. Вы должны знать, чего в конечном

счете хотите добиться, прежде чем начнете составлять проект бюджета

этой кампании или тратить выделенные на кампанию средства. Конечная

цель продвижения продукта состоит в том, чтобы повлиять на поведение

покупателя; поэтому необходимо определить, какое именно поведение

будет для вас желательным. Выбор мероприятий по продвижению и конечная

цель кампании зависят от особенностей продукта, стадии жизненного

цикла продукта, уровня вовлеченности потребителя в процесс

совершения покупки и сложности продукта. Цель кампании по продвижению

вашего продукта к потребителю должна быть согласована с процессом

совершения покупки, охарактеризованным в ходе вашего анализа

потребителей.

Процесс совершения Задача кампании по продвижению

покупки (buying process) продукта (promotional mission)

Осведомленность Сообщение, содержащее информацию

о продукте и пробуждающее потребность

Пробуждение Сообщение, убеждающее потребителя

интереса удовлетворить свою потребность

Пробные продажи Акция, служащая обоснованием действия

Повторная покупка Подтверждение решения купить,

продукта увеличить использование продукта

Лояльность Усиление привлекательности торговой марки

к торговой марке или имиджа продукта, специальные меры по

стимулированию спроса

Стратегия проталкивания или стратегия привлечения? Как в

ситуации сбыта, необходима определенная стратегия продвижения продукта.

Стратегия привлечения (pull strategy) означает совокупность мероприятий,

направленных на то, чтобы привлечь покупателей в торговые

точки, где продается ваш продукт. Телереклама, предлагающая зрителям

«спрашивать цыплят фирмы Perdue в вашем местном продуктовом магазине

», имеет целью завлечь потребителей в магазины, где продаются такие

цыплята. Другая важная задача продвижения состоит в том, чтобы по-