366 Mba за 10 дней

численными марками своей продукции и расходования больших

средств на рекламу для продвижения к потребителю этих марок. Используя

подобные варианты стратегии, крупные табачные компании сохраняют

долю рынка и не дают возможности новым конкурентам закрепиться

в отрасли.

Корпоративная стратегия

Корпоративная стратегия выглядит как полный набор деловых возможностей.

Корпоративная стратегия (corporate strategy) Philip

Morris привела к тому, что компания диверсифицировала свой бизнес и

начала переход от табачных изделий к потребительским товарам. Руководители

Philip Morris проанализировали потенциал роста табачной

промышленности, действующее законодательство и рост внимания потребителей

к собственному здоровью и пришли к выводу, что разумнее

заняться более «здоровым» бизнесом. Приобретение компаний General

Foods, Kraft и Miller Brewing осуществлялось в соответствии с корпоративной

стратегией. Исходя из той же стратегии табачная компания

RJ.Reynolds приобрела компанию Nabisco.

СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ

Ученые любят диаграммы как средство для придания наглядности их

теориям и облегчения применения последних. Одна из простейших

стратегических схем — матрица Ансоффа (Ansoff matrix). X. И. Ансофф

Матрица Ансоффа

ПРОДУКТ

СТАРЫЙ НОВЫЙ

Проникновение

на рынок

Сопутствующая

диверсификация

(освоение рынка)

Расширение

(разработка продуктов)

Несвязанная

диверсификация

Адаптировано с разрешения Harvard Business Review. Пример взят из статьи «Strategies for

Diversification» by H.Igor Ansoff. Volume 35. №5 (Sept. /Oct. 1957). Copyright © 1957 President

and Fellows of Harvard College; все права защищены.

ДЕНЬ 9 / СТРАТЕГИЯ 367

разработал эту матрицу в 1957 г. в качестве понятного инструмента для

классификации вариантов развития бизнеса. Классификация вариантов

стратегии определяется новизной продукта для компании и опытом работы

компании на намеченном для завоевания рынке. Новизна продукта

или рынка определяется тем, насколько нов такой продукт или рынок для

компании, обдумывающей свою стратегию, а не с точки зрения текущей

стадии срока существования самого продукта или рынка.

Преимущество матрицы в том, что ее можно использовать для любой

отрасли. Ансофф разработал и словарь, позволяющий несколькими терминами

сообщить о направленности стратегии. Если Hershey Foods Corporation

решила бы продавать больше шоколадных батончиков в США,

она взяла бы на вооружение стратегию проникновения (penetration

strategy) (существующего продукта на существующий рынок). Если бы

компания решила продавать шоколад в Восточной Европе, она выбрала

бы стратегию расширения (expansion strategy) (выход существующего

продукта на новый рынок).

Используя стратегию сопутствующей диверсификации (related

diversification strategy), компания Hershey смогла продавать в США новую

жевательную резинку (новый продукт на существующем рынке). Если бы

компания захотела продавать автомобили на восточноевропейском рынке

(новый продукт на новом рынке), имела бы место несвязанная диверсификация

(unrelated diversification). Компания всегда располагает определенным

набором возможностей расширения бизнеса. Дело только в

том, чтобы для эффективного расширения у компании хватило денег, а у

руководства — времени. Если бы руководство компании вынуждено было

принять решение о расширении по всем четырем направлениям, описанным

выше, это мероприятие могло бы закончиться появлением многочисленных

новых предприятий с неэффективным управлением. В рабочем

дне руководителя столько же часов, сколько у всех нас. И даже если

бы менеджерам удалось организовать работу новых предприятий, у компании

могло не хватить денег для адекватного финансирования их деятельности.

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Наряду со словарем для обсуждения проблем развития бизнеса (интеграция

и диверсификация) вам также необходим инструментарий для

разработки стратегии выживания. Майкл Портер из Гарвардского уни-